O2O로 '프리미엄' 누린 숙박산업, 정유년이 기대되는 이유

여기어때에 합류한 게 지난해 1월이다. 그러니 숙박O2O와 연을 맺은 지 꼭 1년째다. 얼마 전 임직원이 한자리에서 2016년을 소회하며 국내 숙박O2O뉴스를 꼽아봤다.

지난해는 ‘호텔프렌차이즈’를 내세운 숙박O2O기업의 오프라인 진출, 숙박앱을 통한 호텔, 모텔 등 숙박거래가 크게 증가하는 등 숙박O2O기업의 양적·질적 성장이 두드러진 한해였다. O2O를 통해 기존 숙박산업이 ‘프리미엄(PREMIUM)’효과를 누린 셈이다.
숙박포털 시대다. 호텔이나 모텔, 펜션 등으로 나뉘어 각자 서비스를 제공하던 숙박 플랫폼들이 ‘통합(Portalization)’하고 있다. 이제 사용자는 다양한 장르의 숙박정보를 하나의 앱에서 찾고, 비교하며, 예약하게 된다. 여러 숙박채널로 흩어진 사용자를 한곳으로 모아 트래픽을 높이고 이를 통한 수익극대화를 노린 결과다. 종합숙박 O2O여기어때는 기존 호텔, 모텔은 물론 리조트와 펜션, 게스트하우스, 캠핑, 글랭핑, 한옥까지 모든 유형의 숙박시설을 아우른다. 3만개가 넘는 국내 최대 규모의 숙박정보가 하나로 모였다. 야놀자 역시 얼마 전 모텔, 호텔/리조트, 펜션, 게스트하우스 등 숙박카테고리를 4개로 늘렸다.

다음으로 ‘공간쇄신(Renovationofspace)’이다. 중소형 호텔업계는 숙박O2O의 큰 시장중 하나다. 이곳에는 오래된 ‘부조리’가 있었다. 성수기 바가지 요금을 적용하거나 결제수단(현금,카드)에 따라 객실요금이 제 각각인 경우다. 환불조치는 미흡하고 왜곡된 객실사진으로 사용자 불만이 쌓였다. 이는 고스란히 시장불신으로 이어졌다. 숙박O2O 기업들은 적극적인 시장혁신에 나섰다. 최저가 보상제를 거쳐 전액환불 보장제, 회원가 보장제 등 지난해만 10개의 여기어때 혁신프로젝트가 시장에 안착했다. 야놀자는 숙박객이 모텔에서 제공하는 위생용품 사용을 꺼린다는 점에 착안, ‘마이룸’과 ‘마이키트’를 내놨다. 또 ‘몰카안심존’을 선정해 고객불안을 줄였다.

‘예약확장(Expansionofreservations)’도 눈에 띈 지난해의 변화다. 마감이 임박한 객실을 저렴하게 판매하는 호텔타임 커머스 서비스 호텔타임과 데일리호텔은 폭발적 성장세에 힘입어 호텔예약앱으로 진화했다. 호텔타임의 경우 초기에는 ‘당일예약’이 대부분이었다. 그런데 최근 사전예약거래 비중(52%)이 당일예약(48%)을 넘어섰다. 데일리호텔은 홍콩, 일본 등 해외호텔예약으로 발을 넓혔다. 워킹(walking)고객이 대부분이었던 모텔은 ‘예약’ 문화가 뿌리내렸다. 여기어때에 따르면 지난해 1~10월 누적거래금액이 1000억원을 넘었다.

‘스테이테크(Meetupstaytech)’는 기술을 통한 공간혁신으로 해석된다. ‘360도VR객실정보’를 도입한 여기어때는 왜곡 없는 방이미지를 제공한다. 사물인터넷(IoT) 기반의 숙박키리스(keyless)를 통해 프런트 대기시간을 줄이고 열쇠분실 우려를 없앴다. 곧 인공지능(AI)을 통한 고객서비스(CS) 챗봇이 도입된다.

펄펄 끓는 숙박O2O는 얼어붙은 투심도 녹였다.지난 한해 스타트업 ‘투자(Investment)’ 시장은 험난했다. 아이템은 포화상태인 데다 확고한 수익모델을 보여주지 못해 ‘투심’이 얼어 붙은것. 이런 상황에서도 숙박O2O기업들은 잇따라 대규모 투자를 유치하며 부러움을 샀다. 상대적으로 수익성이 좋고 진입장벽은 높으며 시장 확장 및 성장성이 기대된다는 이유다. 여기어때는 지난해 7월 JKL파트너스로부터 200억원을 더해 총 330억원의 누적 투자유치에 성공했다. 코자자는 크라우드 펀딩에 나섰다. 주관사인 KTB투자증권은 “정부의 공유경제 활성화 의지로 성장이 기대되는 회사”라고 평했다.

사람이 몰리는 매력적인 공간에서 거래가 활발하듯 온라인 세계의 트래픽은 사업 성패를 가르는 중요 기준이다. ‘사용자 경험(UserExperience)’ 고도화를 통해 20, 30대 여성은 숙박O2O 주소비층으로 떠올랐다. 호텔타임 집계결과 호텔타임커머스에서 숙박예약을 가장 많이 하는 사용자는 ‘30대여성(23.8%)’이었다. 여기어때 핵심 ‘예약이용자’는 ‘20대여성(30.1%)’이 첫손에 꼽혔다. 객실에 대한 자세한 정보를 제공하는 숙박앱서비스 등장으로 남성보다 상대적으로 꼼꼼하게 비교, 선택하는 여성 사용자가 많았던 것으로 분석된다.
숙박O2O서비스들은 빅데이터를 품고 오프라인으로 ‘멀티플레이(Multi-play)’ 했다. 야놀자는 지난해 8월 프랜차이즈 가맹 100호점 돌파를 기념해 기자간담회를 열었다. 여기어때는 브랜드호텔 ‘HOTEL여기어때’를 개관하며 가맹사업 진출을 선언했다. 미국, 영국, 중국의 경우 중소형 숙박시장에서 브랜드호텔 비중은 20~70%다. 방대한 숙박데이터를 보유한 O2O업계가 1%수준인 국내 중소형호텔 프렌차이즈시장을 어떻게 확장하고 공략할까. ‘정유년’이 기대되는 이유다.
문지형 여기어때 CCO