페이스북, 광고 도달 가능자 수 '과장'…미국 국세청 조사와 수천만명 차이

[글로벌이코노믹 김길수 기자] 피보탈 리서치(Pivotal Research) 그룹의 브라이언 위저 애널리스트는 5일(현지 시간) 미국 페이스북이 자사의 플랫폼에서 광고 도달 가능자 수를 과장하고 있다고 폭로했다.

페이스북의 광고 매니저들은 미국의 광고 도달 가능자 수가 18~24세에서 4100만명, 25~34세에서 6000만명에 달한다고 주장하지만, 실제 지난해 실시된 미국 국세청 조사에서는 18~24세 인구가 3100만명, 25~34세에서는 4500만명이었던 것으로 집계됐다고 밝혔다.
또한 위저는 페이스북의 측정 상의 문제를 꼬집은 것에 대해 "광고주들이 페이스북으로 돈을 쓰는 것을 단념시키겠다는 의도가 아니다"며 "다만 기존 텔레비전 광고 판매업자에게 현재의 예산에서 차지하는 비율을 정당화 할 수 있도록 돕고 동영상 광고 판매량을 제한할 수 있도록 하는 것이 목적"이라고 밝혔다.

페이스북은 광고 도달 가능자 수 예측에 대해서 "특정 지역에서 광고에 접촉할 수 있는 요건을 갖춘 사람이 얼마나 있는지를 예측하기 위해 설계된 것일 뿐"이라며 "구 및 국세 조사의 데이터와 일치한다고는 볼 수 없다"고 해명했다. 또한 "이 예측은 이용자의 행동 패턴이나 사용자 계층, 디바이스의 위치 정보 등 다양한 요인에 근거하고 있다"고 밝혔다.

페이스북은 지난해 9월에도 동영상 광고 시청 시간을 2년 동안 60~80% 까지 부풀린 것으로 드러나 광고업계에 파문을 일으킨 바 있다. 이후 오류를 인정하고 바로잡기는 했지만, 광고 효과를 과대평가하게 만들고 광고주로 하여금 과다한 광고비를 청구했다는 오명은 씻을 수 없었다.

이번 사건이 더해져 페이스북의 광고업계에 대한 신뢰는 더욱 차가워 질 것으로 보인다. 사건을 밝힌 위저는 페이스북의 투자 판단을 '매도'로 평가하고 2017년 말의 목표 주가를 140달러(약 15만9000원)로 내다봤다.

한편, 브라이언 위저는 지난해 미국 대선 당시 가짜뉴스 스캔들이 퍼졌을 때 "페이스북이 가짜뉴스로 인해 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 받을 것"이라고 경고해 '페이스북 저널리즘 프로젝트(The Facebook Journalism Project)'를 출범시키는 데 일조하기도 했다.


김길수 기자 gskim@g-enews.com