[임실근의 유통칼럼] 기업브랜드 가치는 국가를 살린다

기사입력 : 2018-01-11 06:00 (최종수정 2018-01-11 09:07)

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임실근 객원 논설위원
현대는 ‘브랜드시대’라는 말을 굳이 할 필요가 없다. 애플, 구글, 아마존, 코카콜라, 도요타, 벤츠, AT&T, 마이크로소프트, 삼성전자, 버라이즌, 월마트, 페이스북, 중국 공상은행, IBM 등의 기업명을 보면 모두가 인정할 수밖에 없는 세계적 기업들이다. 이들 기업의 가치는 천문학적인 숫자로 기록된다. 이러한 이유는 세계소비자의 마음을 사로잡는 어떠한 마력으로 부(富)가 또 다른 부(富)를 낳는 선순환구조가 발생되어 기업이 갈수록 발전되는 계기가 되기 때문이다. 따라서 기업들의 브랜드순위는 세계인 대상의 충성스런 고객확보로 인해, 자국(自國)의 융성과 자랑이 되기도 한다.

기업매각 등으로 외자(外資)가 유입되면서 브랜드는 대차대조표에 기재되지 않는 중요 무형자산이 되었다. 따라서 단순한 마케팅 부서의 이슈에서 CEO의 관심사로 부상하면서 브랜드 가치개념이 비로소 확립되기 시작했다. 글로벌시대에 국내외 기업에서 브랜드가치가 중요한 무형자산으로 자리잡았지만 ‘영원한 1등은 없다’는 것이 진실이며 사실이다. 브랜드 가치는 구축하기 어렵지만 무너지기 쉬운 특성이 있다. 우리나라도 브랜드 가치 상승•하강에 따라 다양한 분야에서 브랜드 가치가 뒤바뀐 과거 기업들의 오욕을 거울삼아 광고•판촉에 열중하고 있다.

1990년대만 하더라도 우리나라엔 10억 달러 이상 가치 있는 브랜드가 하나도 없고 개인 또는 기업 오너의 인기에 의해 소비자가 인식하던 시기였다. 2000년에 접어들면서 글로벌 경쟁에 힘입어 삼성전자(2004년 기준 세계 21위, 125억5000만 달러)를 필두로 LG전자, 포스코, KT 등 주요 대기업들이 가치 향상에 주력하게 되었다. 정말 아쉬운 것은 상대적으로 자체브랜드 가치창출이 어려운 중소기업들이 OEM을 통해 판로모색을 할 수밖에 없어, 브랜드가치는 인정하면서 전략전개는 어려운 실정이다. 특히 글로벌 경쟁에 대처하는 중소 유통•프랜차이즈 업계의 브랜드 대책은 미비하다.

맥주업계는 하이트, OB맥주, 카스, 롯데 클라우드•피츠가 백화점•대형마트•편의점 진열대에서 경쟁하고 있다. 제과업계는 해태제과는 ‘허니버터칩’의 폭발적인 인기에 힘입어 후속 제품인 ‘타코야끼볼’과 ‘빠새’가 출시했다. 선두업체 롯데제과는 크레이지떡볶이스낵•불닭볶음맛 등을 출시하고 경쟁업체인 오리온제과는 ‘꼬북칩’을 개발하여 맞불작전에 성공하면서 3파전이 되고 있다. 세계적 기업인 삼성전자 위상이 우리나라의 자랑이 되는 반면, 현대자동차는 중국 사드 보복, 신차개발능력과 노조 문제 등으로 정체상태에 있어 아쉬운 실정이다.

오늘날 거래 주도권이 공급자에서 소비자로 이전하면서 제품 자체보다는 브랜드가 중시되고 있다. 가격이 높더라도 소비 심리를 만족시키는 제품이 팔리는 시대이다. ‘애니콜’이라는 휴대폰을 사용하는 것은 브랜드 영향으로 ‘애니콜’이 자신에게 더 잘 어울리고 생활에도 유익하다는 인식이 자신의 가치만족으로 연결되는 것이다. 즉, 브랜드 이미지 자체의 자산만으로도 소비자 가치를 그만큼 높이는 것으로 인식된다. 브랜드 가치 제고는 기업에 생존가치를 높이기 위한 필요수단이지만, 하루아침에 탄생되는 부산물이 아니다. 기술혁신과 경쟁회사의 모방차원을 넘는 오너의 결단이다.

필자는 우리나라 기업들이 중국기업에 비해 매출과 이익은 물론, 브랜드 이미지와 경쟁력도 약화되고 있어 우려하지 않을 수 없다. 우리 기업들도 브랜드가치를 높이기 위해서는 고유 목적인 공공이익에 영향을 미치는 공익적 비판확대와 경쟁이 선행되어야 한다. 또한 기업이 국민경제를 부유하게 하고 국가위상을 높이기 위해서는 견고한 브랜드 이미지를 바탕으로 가치를 높여 제품서비스•마케팅•홍보비 절감과 로고•심벌•슬로건•포장지와 소비자의 바람직한 생각•느낌•이미지•신념•인식•가격•의견 등이 결합된 커뮤니케이션 관리체계에 의한 입체적인 통합체계가 구축되어야 한다.

글로벌화가 심화될수록 기업들의 흥망성쇠(興亡盛衰)로 생존확률은 감소된다. 기업 브랜드 전략은 살아남기 위한 수단이며, 가치측정의 바로미터이다. 글로벌 전략 수행 능력, 조직네트워크, 전문 인력 등 융합•창조적 노력들이 필요하다. 이번 ‘평창올림픽’에는 세계적 기업인들과 북한선수들이 참여할 것으로 예상되면서, 삼성전자•현대기아차•SK•LG•KT•한화 등이 자사의 선진화된 신제품•신기술과 디자인•서비스를 각국 방문객들에게 소개할 예정이란다. 이번 기회에 유명 기업들이 ‘메이드 인 코리아’의 확고한 신뢰 확보와 국가 위상을 더 높이는 계기가 되기를 기원한다.


임실근 객원 논설위원(한국스마트유통물류연구원장) 임실근 기자가 쓴 기사 바로가기 →

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