2019년 이집트 광고 시장의 이해

김영선 미디언스 이집트 법인장

2019년 세계 경제 침체에도 전자 상업시장의 지속적인 성장과 모바일 광고업계의 주도로 전 세계 광고 시장의 크기는 전년 대비 4.7% 성장한 6,230억 달러로 성장했습니다.
이에 반해 전체 MENA 지역은 2014년부터 시작한 글로벌 유가 하락과 카타르 단교, 시리아 전쟁, IS, 이집트 IMF 구제금융, 예맨 내전 등의 내외부 정치/경제적 요인으로 지속적으로 광고 지출이 감소했지만, 이집트는 정부의 강력한 리더쉽과 경제 개혁 조치로 그 성장세가 빠르게 회복되었고 2018년 +19.8% 그 이후, 2019년 +9%, 2020년 +17%의 광고 지출 성장을 예측하고 있습니다.
기술의 발전과 더불어 일상생활에서 디지털의 일반화로 광고 산업도 크게 변했습니다. TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통적인 매체가 주를 이루던 시대는 이미 지고 본격적인 온라인과 모바일 시대가 열렸습니다. 2017년 이미 글로벌 디지털 광고 지출은 TV 광고를 넘어섰고 모바일 광고시장이 주류로 떠올랐습니다.
전체 MENA지역의 광고는 UAE, 사우디, 이집트 세 나라가 주도해 나가고 있고 그 크기는2019년 현재 글로벌 지출 대비 약 5% 인, 300억달러를 차지합니다. 이집트는 그 높은 수요로, MENA지역 전체 광고 에이전시 수의 약 50%를 감당하고 있고 저렴한 인건비와 충분한 인구 수로 콘텐츠 제작 및 번역 등 지역 콘텐츠 제작의 허브로 이용되고 있습니다. 비록 MENA지역이 전 세계 대비 작은 광고 지출을 보여주지만, 기존 광고 시장이 디지털로 변화하는 과정에서 그 구실에 있어서는 큰 비중을 차지하고 있습니다. 특히 지역 내에서 가장 큰 TV 광고 시장의 비중을 갖고 있던 이집트의 TV 시청률이 급감한 가운데 그 반대급부로 디지털 광고 시장의 비율이 급속도로 확대되어 가고 있어 지역 디지털 광고 시장의 가능성과 변화의 바로미터로 이집트가 거론되고 있기도 합니다.
2016년 IMF 구제금융 이후, 이집트는 사회 경제적으로 많은 변화가 생겨났습니다. 특히, 화폐 가치의 하락 때문에 이집트 소비문화는 자연스레 비싼 외산 상표 보단 저렴한 국산 상표 제품 위주로 바뀌었고 소비 측면에서 71%의 이집트인들은 프로모션 상품에 더 관심을 기울이고 35%의 소비자들이 쇼핑을 덜 하기 시작했으며 17%의 사람들은 상점에서 사는 제품의 양을 줄여야 했습니다.
이러한 산업구조의 변화와 소비자의 행동 변화는 기존 생산자가 왕이던 이집트 시장에 큰 영향을 주어 기업은 소비자의 목소리를 적극 반영하기 시작했고 광고 시장에도 큰 변화를 일으켰습니다. 만들어 시장에 내놓기만 하면, 팔리던 상품들은 소비자의 외면을 받았고 기업들은 살아남기 위해 마케팅시장에 적극 뛰어들었으며 1년 내내 할인과 홍보가 넘쳐나게 되었습니다. 이에 기업들은 더욱 효과적인 마케팅에 관심을 기울이고 상대적으로 가격대비 효율이 높은 SEO, PPC, display 혹은 페북, 인스타그램, YouTube 등과 같은 SNS 플랫폼을 통해 디지털 광고를 확대해 나가고 있습니다.
현재 이집트에 많은 기존 광고 대행사 혹은 디지털 광고 에이전시가 존재하지만, 이에 반해 그 수준이나 질이 글로벌 기준에 미치지 못하는 것이 사실이고 또한, 이집트에서 온라인 마케팅이 근례들어 주목을 받기 시작한 것도 사실이나, 아직도 많은 광고주는 TV 혹은 옥외 광고 등 종래의 매체를 통해 마케팅 하기를 좋아합니다. 그 이유를 곰곰이 생각해보면 제대로 공부하고 훈련받은 전문 디지털 광고 에이젼시가 많이 부족하고 마케터들의 디지털광고에 대한 이해가 부족해 그 효과를 제대로 증명해 내지 못해 기업의 신뢰를 받고 있지 못함을 알 수 있었습니다.
이집트 광고 산업에서 알아야 할 또 하나 중요한 것은 이집트가 철저하고도 지독한 계급사회라는 것 입니다. 고대 파라오가 살던 이집트의 이야기가 아닙니다. 현재 이집트에선 기업과 마케터 뿐만 아니라 일반 사람들조차 사람들을 A,B,C 클래스로 나누어 이건 A 클래스가 사용하는 것, 저것은 C 클래스나 입는 상표, 이곳은 B 클래스 사람들이 사는 곳, 저런 행동과 언행은 C 클래스나 하는 것이다 라고 공공연하게 말하고 심지어 A 나 B 클래스의 사람들은 C 클래스의 사람들에게 웬만해선 말도 걸지 않고 서로 쳐다보지도 않습니다. 클래스를 나누는 기준은 돈이 주된 요소로 작용하는데, 고상함, 교육의 정도, 좋은 가족력, 말투 등 많은 것들이 추가로 고려되고 있습니다. 예를들어, A클래스는 돈도 많아야하고 좋은 패밀리 백그라운드를 기본으로 말투에서는 고상함이 묻어나야하며 영어를 주로 쓰는 사립 학교를 졸업하고 그 행동에서 고귀한 품위가 드러나야 합니다. 절대로 외설적이거나 선정적이어서도 안됩니다. 이 클래스(계층) 문제는 외국사람은 절대로 한 번에 알수 없는 그 무언가를 이집션들은 서로 말하지 않고도 겉모습과 행동을 통해 서로 간의 클래스를 기가 막히게 알아맞힐 정도로 사회에 고착, 만연해 있는 부조리라는 것입니다. 이는 목표 오디언스를 누구로 선택하느냐뿐만 아니라 어느 계층을 선택하느냐에 따라 브랜드 이미지와 포지션을 결정하는 중요 요인으로 작용함으로 반드시 알아야 하고 고려되어야 할 사항입니다.( 클래스를 구분하는 필자의 팁- 영어를 어느정도 구사하느냐에 따라 A, B 클래스를 나눔. 보통 A클래스는 유창하지는 않지만 그래도 영어를 일상에서 사용함으로 그 자연스러움의 정도를 파악하면 거의 80%이상 적중)
또한 겉으론 외부 사람을 환영하고 환대하는 것 처럼 보이지만 적어도 1년간 지켜보고 경계하는 현지 문화를 고려해서 비지니스 플랜을 짜야합니다. 특히 광고업계에서의 신뢰는 그 어느 산업보다 중요시 되어지는데 이집트에선 모든 것이 인맥으로 이루어지기 때문에 한국에서와 같이 무작정 전화하고 찾아간다고 비지니스가 성립되지는 않습니다. 따라서 인내를 갖고 천천히 그리고 조금씩 그 신뢰와 영향력을 확대해 나가는 것이 그 무엇보다도 중요합니다.
그리고 광고와 미디어 산업 전반에 걸쳐 정부나 군의 통제와 개입이 있어 광고를 하는 데 있어 정부의 눈치를 보는 일이 많고 경쟁자로서 정부나 군을 상대해야 하는 경우도 비일비재하여 정부의 동태나 의지를 잘 파악해야 하고 정치의 변화가 비지니스에 큰 변수로 작용할 수 있음을 잘 이해하고 있어야 합니다.
마지막으로 이집트는 전체 인구 대비, 93%인 9,300만 명이 이동 전화를 가지고 있으며 인터넷 사용 인구 또한 4,900만 명인 약 49%로 많은 사용자를 보유하고 있습니다. 그리고 인터넷과 모바일 없이 못산다고 응답한 사람의 비율이 83%, 8,300만 명이나 되는 세계에서 인터넷 사용시간이 가장 긴 나라 중 하나입니다. 이처럼 디지털 광고 시장의 잠재력이 가장 큰 나라 중의 하나입니다. 하여 어느 정도 산업 요건과 시기가 맞아 떨어진다면 급속도로 디지털 광고로 그 중심이 옮겨 올것으로 생각됩니다.
최근엔 정부의 국산화 제조업 육성 정책에 의해 수많은 로컬 상표와 스타트업들이 생겨나고 있으며 지난 몇 년간 지속적인 경제 개혁으로 경제가 성장하고 사회가 급속도로 안정되고 있습니다. 이에 전 세계의 많은 기관과 전문가들이 이집트 경제가 앞으로 수년간 안정적으로 성장할 것으로 예측하고 있고 그에 따라 광고 산업도 지속해서 성장할 것으로 예상하고 있습니다.



※ 이 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.
자료원 : Zenihmedia, asset-eu-01, eMaketer, consultyasser, Nielsen Survey 2017, Digital Marketing Insights in Egypt 2019: 25+ Stats will make you Nervous – Digital Marketing community, Digital 2019 Egypt – Hootsuite