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비즈니스 인사이더는 2일(현지시각) 이시즈미 도모에(石角友愛) 팔로 알토 인사이트(Palo Alto Insight) 최고경영자(CEO)의 기고를 통해 전통적인 외식산업이 온라인 주문과 배달이라는 새로운 외식산업의 트렌드를 따라가지 못하는 3가지 이유를 분석했다.
치폴레는 수년전에 대장균 식중독으로 소비자들의 신뢰를 읽고 주가가 급락했지만 최근 2년사이 기적의 V자 회복을 거뒀다.
치폴레는 지난해 매출액이 전년도에 비교해 14.8% 늘어났으며 점포 매출액은 11.1% 증가했다. 무엇보다 주목해야 할 것은 디지털에 의한 매출액이 90.3%나 급증해 전체 매출액의 약 5분의 1(18%)을 차지했다.
치폴레의 디지털 매출액에는 온라인 음식주문 및 배달플랫폼 우버이츠(Uber eats)와 포스트메이츠(Postmates), 도어대시(DoorDash) 등 제3자 음식배달 앱과의 제휴에 의한 매출과 ‘치포트레인(Chipotlane)이라는 주문을 사전에 앱에 넣어 놓고 ‘드라이브스루’(Drive through·지나가기)로 가져가는 방식의 매출도 포함돼 있다.
치폴레 브라이언 니콜 CEO는 인터뷰에서 디지털 주문을 처리하는 주방은 치폴레 레스토랑 안에 있지 않고 별도로 설치돼 있다고 밝혔다.
니콜 CEO는 “치폴레에서는 디지털과 점포외 주문을 책임지는 별도의 조리라인을 설치하고 있다. 모든 주문을 받은 이후 음식을 만들고 있으며 점내에서의 작업과 충돌하지 않는 것이 큰 장점이라고 생각한다”고 말했다.
한 조사회사의 데이터에 따르면 올해에는 미국 레스토랑 매출의 절반 이상이 매장 아니라 '매장외(배달, 드라이브 스루, 테이크 아웃)‘에서 올릴 것으로 예측되고 있다.
투자그룹의 코웬앤컴퍼니(Cowen and Company)는 매장외 소비자에 의한 매출은 앞으로 5 년간 외식산업 성장의 80%를 차지할 것으로 전망했다.
미국의 맥도널드 CEO는 지난해3분기 결산보고에서 "배달이 넥스트 프론티어다"라며 1초에 10 건의 배달 주문이 들어온다고 지적했다. 지난해 배달 부문에 의한 매출이 전세계에서 40억달러를 올리며 지난 2016년에 비해 300%의 급성장을 거두었다.
이는 우버이츠의 성장률을 봐다 알수 있다. 우버이츠 사업자체가 수익을 내는 것은 아니지만 수요가 늘고 있는 것은 분명하다.
우버의 매출성장률이 지난해 전년보다 27% 증가한 것과 비교해 우버이츠는 68%의 성장률을 기록했다. 전체 매출에서 우버이츠가 차지하는 비중도 2018년에 14.6%였지만 지난해에는 18%로 높아졌다.
점포외 소비수요에 대응하는데에는 기존의 레스토랑 매장내 키친으로는 운영상 비효율적이다. 그래서 탄생한 것이 ‘고스트키친’이라고 생각된다. 특히 배달과 테이크아웃의 매출이 커고 또한 앞으로 커질 것으로 예상되는 레스토랑은 앞으로 고스트키친에 특화하는 편이 좋을 것이라는 추세가 강해지고 있다.
앞으로 외식 사업 경영자는 더 많은 이익을 올리기 위해 배달 및 테이크 아웃 전용의 형태로 하거나 점포내 키친의 형태로만 하거나 그 선택을 하게될지도 모른다.
우버의 창업자 트래비스 캘러닉(Travis Kalanick)가 현재 투자하고 있는 스타트업 ‘클라우드키친즈’가 있다. 배달전용 레스토랑 경영자만을 위한 공유 키친을 빌려주는 소위 키친의 공유경제 비즈니스다.
웹사이트에는 기존의 레스토랑 설계와 활동 동선의 모든 것이 매점내 음식의 최적화가 전제로 구축돼 있으며 배달과 테이크아웃의 최적화를 달성하기 위해서는 경영자는 딜레마를 안고 있다라고 설명하고 있다.
기존의 매장 주방은 기본적으로 매장내 음식을 전제로 설계돼 있언 배달비지니스와 양립하기 어렵다는 점이 우선 꼽힌다. 매장내 음식의 경우 손님을 좌석으로 안내→주문을 받고→주방에 전달하고→요리를 운반하고→계산하는 작업동선을 갖고 있다. 하지만 배달주문과 테이크아웃의 주문의 경우 모바일앱으로 주문하고 수작업으로 판매시점 정보관리(POS)시스템에 입력해 주방에서 음식을 만들어 배달용으로 포장한 뒤 배달원에 건네는 작업동선으로 매장주방보다 단순하다.
매장내 음식과 배달은 근본적으로 다르기 때문에 두가지를 한 매장에서 하는 것은 두 마리 토끼를 쫓다가 한 마리도 잡지못하는 우를 범하는 것이다.
또한 기존의 매장 주방은 기본적으로 매장내 음식을 전제로 설계돼 있어 배달비지니스를 확대해가기 위해서는 적합하지 않다는 점도 지적된다.
세 번째로는 POS 데이터 통합의 어려움이 제기된다. 소비자들은 배달과 테이크아웃을 주문할 때 레스토랑에 직접 전화를 거는 사람은 줄어들고 있다. 대신에 우버이츠, 도어대시 등 공유경제의 앱을 사용해 배달을 주문한다. 이에 따라 레스토랑은 소비자에의 접근이 앱을 통해 보다 넓어지지만 그 반대로 각 앱의 주문통합과 매장내 음식의 POS 데이터와의 통합을 하지않을 수 없게된다. 하지만 앞으로도 여러 POS채널을 지속하는 이상 통합문제는 해결되지 않는다.
온라인 주문과 배달음식이 새로운 외식트렌드로 부상하고 있다. 나아가 앞으로 설비투자도 매장용 부동산 임대도 필요없는 ‘매장없는 레스토랑 비즈니스’가 본격화할 날도 멀지 않았다는 전망도 나온다. 이에 앞서 ‘좌석없는’ 치폴레와 맥도날드매장는 조만간 등장할 것으로 분명해지고 있다.
박경희 글로벌이코노믹 기자 hjcho1017@g-enews.com
