中 샤오전청년, 차세대 소비층으로 부상

최근 중국의 샤오전청년(小镇青年)이 소비시장의 눈부신 주역으로 부상하고 있다. 샤오전청년은 3선 이하의 도시, 현(县: 도시보다 낮은 행정 단위), 농촌에서 거주하고 있는 20~30대 청년층을 가리킨다. 중국이 내륙경제와 농촌경제의 발전을 추진하면서 3선이하 도시들의 경제수준이 향상됐고 이로 인해 1-2선 도시 뿐만 아니라 3선 이하 도시 거주자들도 점차 풍요로운 생활을 누리게 됐다. 더군다나 온라인 경제의 발달로 대도시나 소도시나 상품구매에 큰 경계선이 사라지고 있어 모바일 등에 익숙한 20~30대들은 1선도시에 있는 20~30대 못지 않는 소비 트렌드를 보이고 있다. 오히려 1선 도시보다 저렴한 물가 등으로 경제적으로 여유가 많고 주택 대출, 자동차 대출 등의 부담이 적어서 더욱 적극적인 소비행태를 보이기도 한다.

샤오전청년(小镇青年)의 특성
샤오전청년은 상기 서술한 바와 같이 농촌 등 3선 이하 도시에서 거주하는 20~30대 청년층을 가리킨다. Quest Mobile <2019 샤오전청년 소비 통찰 보고서(2019小镇青年消费洞察报告)>에 따르면 샤오전청년 중 학생과 회사원이 약 60%를 차지하고 있다. 이들의 월 평균 소득은 월 평균 소득은 4000위안이다. 이들 대부분은 안정된 직장과 개인 생활을 추구하며, 결혼하고 자녀를 양육하는 비율이 1-2선 도시보다 높다는 특성이 있다. 즉 1-2선 대도시에 사는 청년층에 비해 월 평균 소득은 적지만 혼인률과 출산율이 높다는 점은 오히려 더 안정되고 풍족한 생활을 하고 있다는 것을 의미한다.

샤오전청년 월 소득 통계
(단위: 위안)

주: %는 해당 설문에 응한 전체 응답자 2500명 중 차지하는 비중을 의미한다.
자료: Quest Mobile


통계에 따르면 2018년에 1~2선도시 거주 청년층 중 9.4%가 3선 이하 도시로 이주했는데 이 중 90허우(1990년 이후 태어난 세대)가 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 즉 3선 이하 도시에 거주하는 청년층 중에서도 90허우 등 비교적 젊은 세대가 증가하고 있는 것이다. 이들이 1~2선 도시 소비 트렌드를 3선 이하 도시에도 접목시켜 원래 거주하던 청년층의 소비 방식을 선도하면서 1~2선 등 대도시와 3선 이하 도시 간 소비트렌드가 유사해지고 있다.

싱쯔창 모건스탠리 중국본부 수석 전문가는 향후 10년간 이러한 샤오전청년이 소비시장의 주역으로 부상할 것이라고 예측했다. 2030년까지 3선 이하 도시 거주민들의 소비액은 45조 위안에 달할 것이고 창강 삼각주(长三角), 웨강아오대만구(粤港澳大湾区), 창강 중류 지역(长江中游), 청위 지역(成渝地区), 징진지 지역(京津冀) 등 5개 지역 내 3~4선 도시가 소비시장을 이끌어 나갈 것이라고 전망했다.

- 창강 삼각주: 일대일로와 창강경제지역이 교차되는 경제지역이다. 상하이시를 중심으로 장쑤성(江苏省), 저장성(浙江省), 안후이성(安徽省), 상하이시를 포함한다.
- 웨강아오대만구: 홍콩, 마카오, 광둥성의 9개 도시를 포함해 중국에서 개방수준이 가장 높고 경제 활력이 가장 넘치는 지역 중 하나이다.
- 창장 중류 지역: 우한시를 중심으로 후베이성과 후난성 도시를 포함한 경제지역이다.
- 청위 지역: 충칭시와 청두시를 중심으로 하는 서부대개발 전략 중요 지역이다.
- 징진지 지역: 베이징시, 톈진시, 허베이성의 13개 도시를 포함한 수도 경제권이다.

2018년 1~2선 도시 인구 이주 동향


자료: 터우바오(头豹)

샤오전청년(小镇青年)의 소비 잠재력

2018년 샤오전청년의 인구 규모는 2억3000만 명이었으며, 지속적으로 규모는 증가하고 있다. 반대로 1~2선 도시 거주 청년의 인구 규모는 7000만 명에 불과해 샤오전청년에 비해 1/3 수준이다. 터우바오(头豹)의 <2020 중국 샤오전청년 소비 통찰 및 사례 분석(2020年中国小镇青年消费洞察及案例分析概览)> 보고서에 따르면 2015년부터 2019년까지 샤오전청년의 전체 GDP는 20억6000만 위안에서 60억 위안까지 3배 가까이 늘었고 5년간 연평균 성장률은 30.7%를 기록했다.

샤오전청년 GDP 규모
(단위: 억 위안)

자료: 터우바오


1~2선 도시에 비해 3선 도시는 상대적으로 물가 및 집세 등이 낮기 때문에 샤오전청년은 1선 도시 청년보다 명목소득액은 적어도 오히려 더 넉넉한 현금을 제품구매에 사용할 수 있기 때문에 소비잠재력은 높다고 할 수 있다. 중국 대도시와 3선 이하 도시 거주민의 1인당 가처분 소득 중 소비액이 차지하는 비중의 변화를 살펴보면 대도시민의 소득 대비 소비가 차지하는 비중은 감소하는 반면 3선 이하 도시민들의 소득비중은 지속적인 상승세를 보인다. 일례로 2019년, 대도시 주민의 1인당 가처분 소득 대비 소비액은 66.3%였으나 3선 이하 도시민의 1인당 가처분 소득 대비 소비액은 83.2%를 차지했다.

2013~2019년 중국 대도시 및 3선 이하 도시민의 1인당 가처분 소득 중 소비액 비중

자료: 쳰잔(前瞻)산업연구원

샤오전청년의 소비트렌드



주: (좌) 도우인(抖音) / (우) 샤홍수(小红书)
자료: Sohu

2010년대에 들어서 중국 정부 차원의 농촌개발 프로젝트 및 '인터넷+' 산업 발전 프로젝트로 기존 1~2선 도시와 3선 이하 도시 간 인프라 격차가 급속도로 줄어들었다. 3선 이하 도시에의 집중적인 인프라(교통망, 통신망) 구축으로 도시 간 발전 격차는 줄어들고 있다. 과거에는 대도시에 가야만 살 수 있는 물건을 지금은 징동(京东)이나 타오바오(淘宝) 등 온라인 앱쇼핑을 통해 어디서든 구매하면 3일 이내에 배송이 된다. 상기 서술했듯 3선 이하 도시민들의 소비구매력이 오히려 1~2선 도시민보다 커서 최근에는 3선 이하 도시민들의 소비에 초점을 맞춰야한다는 분석도 등장하고 있다. 특히 3선 이하 도시민 중 샤오전청년이 주도적으로 소비트렌드를 이끌고 있는데 1~2선 도시 청년들과 큰 차이 없이 모바일로 상품을 구매하며, 오히려 높은 소비성향과 구매력을 통해 중국의 새로운 소비트렌드를 이끌고 있다. 구체적인 소비 특징으로 왕홍(网红) 소비, 건강·품질 중시 소비, 수입품 선호 성향, 관광 등 여가 중시의 소비성향 등이 있다.



왕홍은 중국의 인터넷 스타를 의미하며, 이들이 많은 제품 브랜드를 여러가지 온라인 미디어를 통해서 판매하고 있다. 샤오전청년들은 이러한 온라인 뉴미디어와 쇼트 클립을 통해 제품을 구매한다. 대표적으로 틱톡(抖音), 콰이서우(快手) 등 쇼트 클립 플랫폼 그리고 샤오홍수(小红书)와 같은 SNS에서, 유명 왕홍이 추천하는 제품을 적극적으로 구매한다. 이러한 소비 방식은 1~2선 대도시 청년들과 크게 다르지 않는 방식이다.


2019년 온라인 소비액 중 도시 유형별 비중

자료: Quest Mobile




특히 식품 등을 구매하는 경우 비용보다도 건강을 중요시 한다. 샤오전청년들의 차(茶), 건강보조식품 등에 대한 소비 규모는 1~2선 도시 청년층보다 더 높은 증가세를 보이고 있다. 또 로봇 청소기, 스마트 스피커와 같은 인공지능을 활용한 전자제품에 대한 선호도도 샤오전청년이 월등히 높다. 가성비보다는 품질 자체를 중시한다. 이로 인해 수입품이라도 품질만 우수하면 일단 구매하려는 특성을 보인다.

Ecovacs 디바오(地宝)T8 Power 로봇 청소기

자료: 징둥


톈마오국제(天猫国际), 딜로이트(Deloitte), 아리 연구원(阿里研究院)이 2019년 11월 공동으로 발표한 <중국 수입품 소비시장 연구 보고서(2019年中国进口消费市场研究报告)>에 따르면 2025년 전체 수입품 소비액 중 3선 이하 도시, 특히 샤오전청년이 차지하는 구매 비중은 45%에 달할 것으로 전망됐다. 상기 건강 및 품질을 중요시하는 소비성향과 상대적으로 넉넉한 잠재구매력 등으로 이러한 경향이 점차 두드러질 것으로 보인다.


씨트립(携程)이 발간한 <2019 국민 관광소비 보고서(2019国民旅游消费报告)>에 따르면 2019년 3~4선 도시민의 1인당 관광소비액은 전년대비 50% 이상 성장했고 3선 이하 도시 출신 해외관광객 수는 전년대비 160% 증가해 전체 규모가 처음으로 1선 도시 출신 해외관광객 수를 초과했다. 특히 90허우(1990년 이후 태어난 세대)가 관광소비의 주역으로 성장했다. 이들은 특히 유럽, 미국과 한국, 일본 등을 방문하는 것으로 나타나 향후 10년간 유럽, 미국, 한국, 일본이 주요 관광지로 자리매김할 것을 기대할 수 있다.



중국은 2000년대부터 20년에 걸쳐 지속적으로 농촌개발 및 소도시 인프라 확충 프로젝트를 추진하면서 3선 이하 도시의 생활수준이 꾸준히 향상됐다. 최근에는 모바일을 통한 쇼핑 등 온라인 산업이 성장하면서 대도시와 3선 이하 도시 간 소비수준 격차는 감소하고 있다. 특히 새로운 소비층으로 떠오르고 있는 80허우와 90허우 등 20-30대 청년층 중 3선 이하 도시에 거주하는 샤오전청년들은 1~2선도시에 거주하는 청년층보다 더 넉넉한 구매력을 바탕으로 중국 전역의 소비트렌드를 선도하고 있다. 향후 10년간은 이러한 샤오전청년들이 중국의 소비트렌드를 주도할 것으로 보인다.

이들은 제품 구매 시 왕홍의 추천을 받아 제품을 구매하는 경향이 강하므로 중국 시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 왕홍과 연계한 마케팅 전략을 구사하는 것이 필요하다. 또 건강 및 품질을 중요시하기 때문에 가성비보다는 품질 자체에 치중한 제품을 판매하는 것이 성공가능성을 높일 수 있다. 또 한국에 대한 관광도 선호하는 편이기 때문에 이들을 타깃으로 한 관광상품을 개발하는 것도 필요하다.



자료: 폔잔망(前瞻), CBN DATA, Alimama 빅데이터 마케팅 플랫폼, 홍산후이(红杉汇), 랴오왕(瞭望), Quest Mobile, 씨트립, KOTRA 광저우 무역관 자료 종합