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제일기획 준비된 디지털의 강자

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제일기획 준비된 디지털의 강자

대신증권, 제일기획에 대한 투자의견으로 매수와 목표주가 2만5000원 유지 제시

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제일기획은 준비된 디지털의 강자다. 제일기획은 하반기 GP(영업총이익)이 전년동기 대비 5.5% 상승으로 전망됐다. GP 개선은 주가 상승의 주요 요인이다. 상반기에는 오프라인 행사 취소와 리테일 마케팅 축소로 GP은 전년동기 대비 7% 감소했다.

대신증권 김회재 애널리스트는 제일기획에 대한 투자의견으로 매수와 목표주가 2만5000원 유지를 제시했다. 대신증권은 12개월 선행 EPS 1263원에 PER 21배 적용하여 산출했다. 최근 5년(2015년~2019년평균)간 내재가치를 반영했다. 제일기획은 2020년 3분기 프리뷰를 통해 국내 디지털화를 중심으로 빠르게 회복 중이라고 평가됐다.
GP(영업총이익)은 2억8000억원(전년동기 대비 0.3% 감소), OP(영업이익) 561억원(전년동기 대비 6.5% 상승)으로 전망됐다. 본사의 GP 744억원(전년동기 대비 4.2% 증가), 해외 GP 2조1000억원(전년대비 1.8% 감소)으로 전망됐다.

제일기획 본사는 3분기까지 역성장이 진행됐으나 4분기 들어 순성장을 전망했다. 삼성전자의 디지털 마케팅과 매체 집행이 증가했고, 상반기 중 마케팅을 축소했던 비계열 광고주들도 디지털 마케팅으로 복귀하면서 2020년 3분기부터 순성장을 달성할 것으로 알려졌다.

해외의 경우 북미의 삼성전자 대행 증가로 상반기(전년동기 대비 11% 상승)에 이어서 순성장이 지속중이다. 중국은 삼성전자의 e-Commerce 대행과 비계열 광고주들의 회복으로 상반기( 전년동기 대비 16% 감소)의 역성장에서 벗어나면서 전체 역성장 폭을 줄일 것으로 예상된다.

삼성전자는 이례적으로 8월5일과 9월1일 두 번에 걸쳐서 갤럭시 언팩 행사를 온라인으로 개최했다. 9월2일에는 Virtual Conference도 개최하는 등 빠르게 디지털로 전환했다. 비계열 광고주도 온라인 마케팅으로 전환하면서 하반기 GP는 전년 대비 5.5% 성장이 진행될 전망이다.

2010년 이후 제일기획 주가는 GP의 상승 시점에서 동반 상승하고 있다. 2020년 예상 OP(영업이익)은 2조1000억원으로 2019년 수준을 유지할 전망이다. 유효법인세의 감소로, Payout(배당) 60%를 유지하더라도 DPS(주당 배당금)는 2020년 예상 840원(+20원)으로 증가할 전망이고 배당수익률은 4.4%로 정해졌다.

제일기획은 국내 1위 광고대행업체다. 사업환경은 최근 온라인 케이블 TV 등 뉴미디어로 광고시장 확대중이며, 대형 이벤트 발생시 광고시장 매출이 증가해 왔고,글로벌 네트워크 수를 늘려나가며 세계 시장에서 점유율을 높혀가고 있다.
제일기획은 경기변동에 대한 탄력도가 높은 편이며 주요제품은 종속회사 (65.7%), 광고물 제작 등 (27%), 매체 (7.3%) 등으로 구성된다. 원재료는 협력업체와의 거래에서 매입 발생해 왔다.

제일기획의 실적은 실물경제 확장으로 광고시장 호황, 광고주와의 장기 대행계약을 유지, 크리스마스 시즌인 4분기 여름인 2분기에 광고수요 증가 등이 진행되면 수혜를 입어왔다.

제일기획의 재무건전성은 최고등급으로 평가됐고 부채비율 49%, 유동비율 176%, 자산대비 차입금 비중 0%, 이자보상배율 282배다. 진행중인 신규사업은 미공개상태다.

제일기획의 주요주주는 삼성전자(25.24%), 삼성카드(3.04%), 삼성생명보험 특별계정( 0.35%) 등으로 합계 28.65%다.

제일기획의 최고경영권은 유정근 대표이사가 맡고 있다. 설립일은 1973년 1월17일이고 상장일은 1998년 3월 3일이다. 종업원 수는 2020년 6월 기준 1370명이다.

제일기획의 소재지는 서울 용산구 이태원로 222번지다. 감사의견은 적정으로 삼일회계법인이 제시했다. 주거래은행은 우리은행 한남동 지점이다. 주요품목은 광고대행 광고물 영화제작 인쇄 출판광고 대행과 광고물 영화제작 인쇄 출판 등이다.

제일기획은 M&A를 통한 해외시장에서의 역량을 확대할 계획이다. 매출 정체에도 영업이익률 상승했다. 광고주의 니즈에 적합한 Media, Creative, Strategy, Digital, Experiential 등 통합적인 광고 서비스를 제공하고 있다.

삼성그룹 계열사들이 주력 광고주이며, 서울 본사를 비롯하여 전 세계 43개국 51개 거점을 연결하는 글로벌 네트워크를 운영중이다. 영국 BMB를 시작으로 M&A(인수합병)를 확대하고 있다.

2009년에 인수한 중국 자회사 펑타이가 현지화에 성공하면서 현지 광고주를 적극적으로 영입하고 있다. 미주와 유럽 법인의 광고 취급고 확대에도 전년 대형 스포츠 이벤트 실시에 따른 국내 기저효과와 아시아 중국법인의 역성장으로 전년 수준에서 매출이 머물렀다.

인건비 증가 등에 따른 판관비 부담 확대에도 원가구조 개선으로 전년대비 영업이익률은 상승했다. 법인세비용 증가 등으로 순이익률은 소폭 상승에 그쳤다. 코로나19 여파로 중국과 국내에서의 리테일 부문의 광고 수주가 부진할 것으로 예상되고 있으나 디지털 부문 강화로 현 수준의 매출규모를 유지할 전망이다.


홍진석 글로벌이코노믹 증권전문기자 dooddall@g-news.com

[알림] 본 기사는 투자판단의 참고용이며, 이를 근거로 한 투자손실에 대한 책임은 없습니다.