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일본

현지시간 2020년 09월 25일

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비즈니스

■ 소비인구
일본 총무성에 따르면, 총인구는 1억 2,614만 명(2019년 2월 기준)으로 전년 동월 대비 29만 명 감소했다. 한편 65세 이상 인구는 계속해서 증가 추세(전체인구 28.5% 육박)이고 64세 미만 인구는 감소 추세에 있어 소비 인구의 연령 구성이 빠른 속도로 변화하고 있다.
한편, 초일류 부품 소재 기업이 리드하는 거대 내수 시장을 보유한 일본의 1인당 GDP는 약 45,546달러(2019년, PPP 기준)이다. (자료원: 일본 총무성, IMF)
■ 소비 성향
ㅇ 소비 양극화 진행, 선별적 소비 형태
- 경기 침체를 겪은 일본은 소비자의 소비 행태에 뚜렷한 양극화 현상이 나타난다. 생활필수품에 대해서는 가급적 저가격품을 구입하려는 경향이 강해지는 한편, 자신이 갖고 싶은 것, 애착이 있는 것에 대해서는 높은 금액을 지불하는 것도 꺼리지 않는 경향이 강해지고 있다.
- 대량 생산, 대량 소비, 매스 마케팅 시대에서 다품종 소량 생산, 선별 소비, 개별적 마케팅으로 이행되는 추세가 명확해지고 있다. 전체적으로 소비가 침체를 보이는 가운데서도 명확한 컨셉에 입각해 개발된 “진품(혼모노 本物, 흉내 낼 수 없는 것을 의미)”의 상품 및 서비스, 확실한 기술력에 기초한 고품질 상품, 기존 상식을 뛰어넘는 혁신적인 상품을 소비자가 선호하는 추세이다.

ㅇ 단카이 세대의 퇴직, 초고령 사회
- 2019년 12월 기준 일본의 65세 이상 노인 인구는 약 3,592만 명으로 전체 인구에서 차지하는 비중은 28.5%로, 인구와 비율 모두 사상 최고인 상황이다. 75세 이상 인구는 1,854만 명으로써 대략 7명 중 1명이 75세 이상이라고 하는 초고령화 사회가 되었다.
- 2017년 주요국의 노인 인구 차지 비중을 비교해보면 일본(27.7%)이 가장 높으며, 이탈리아(23.0%), 포르투갈(21.5%), 독일(21.5%) 등이 순위가 높은 상태다. 2040년 추정치로 봐도 일본(36.1%)의 노인 인구 비중이 가장 높을 것으로 예측되고 있다.
- 출생자 수는 (2018년도에 태어난 아이 수)는 약 91만 명으로 과거 최저를 갱신, 3년 연속 100만 명 이하가 되었다. 1명의 여성이 생애 출산하는 아이 수에 해당하는 합계특수출산율은 1.42로 전년보다 0.01포인트 떨어져 3년 연속 전년대비 마이너스가 이어지고 있다. 노산이 늘어나고 결혼하지 않는 사람이 증가하고 있는 것의 영향이 커 일본 정부는 적극 관광객 유치, 외국인 노동자 유입에 총력을 기울이고 있다. 그러나 당분간은 총인구가 크게 증가하기는 어려워 사회 구성원 수 증가에 따른 소비시장 확대는 기대하기 어려울 것이다. 이에 따라 소비재의 판매 경쟁은 더욱 격렬해질 것으로 보인다.
- 그러나 1947년에서 1949년 사이에 태어난 680만 명가량의 단카이 세대(團塊世代?인구통계에서 단괴<덩어리>처럼 뭉쳐있다고 해서 붙여진 이름)가 은퇴, 연금 등으로 일본 전체 개인 금융 자산 1,700조 엔의 절반 이상을 보유, 큰 구매력을 지닌 노년층이 새로운 소비층을 형성하고 있다. 이에 따라 일본은 세계에서 가장 고령화된 ‘고령화 상품의 테스트베드’ 역할을 수행할 것으로 보인다.

ㅇ 1인 가구가 주요 소비 세력으로 등장
- 일본의 2015년 인구조사에서는 2015년 1인 가구가 1,842만 세대로 총 세대에서 차지하는 비율이 처음으로 1/3을 넘었으며, 이후로도 지속해서 증가하고 있는 것으로 판단된다. 국립 사회보장인구문제 연구소가 2018년 발표한 자료에 따르면 2025년 1인가구가 2015년보다 8.4% 증가해 1996만 가구가 될 것으로 예상하였다. 이에 따라 1인 가구의 특성에 맞춘 각 상품이 많이 출시되고 있으며 식품업체 주력 상품의 용량도 해마다 작아지고 있다.
- 예를 들어, 식용유의 경우 최근 히트 상품은 1리터짜리 제품으로 약 10년 전 히트 상품 사이즈의 3분의 2 수준이다. 향후에도 1인 가구를 타겟으로 한 소용량 패키지 제품 또는 편리함을 추구하는 제품들이 더 많아질 것으로 전망된다.

ㅇ 물건 소비에서 가치 소비로
- 일본 시장은 필요한 품목을 모두 갖고 있다고 생각하는 소비자들이 증가하며, '물건' 구매를 통한 소유욕의 충족보다 경험과 체험, 추억, 인간관계, 서비스 등 눈에 보이지 않는 '가치' 중심으로 관심이 옮겨가고 있다.
- 라이브 공연의 매출이 5년 전 대비 2배로 증가하는 등 30세 이하의 젊은 층 및 방일 관광객 중심으로 체험형 소비가 하나의 트렌드로 자리 잡기 시작했다. 또한, 숙박 역시 단순히 머무르는 것에 그치는 것이 아니라 책을 읽고 사람을 만나고 요리를 만드는 등 다양한 경험을 제공하는 장소라는 가치 판매가 증가, 숙박형태가 다양해지고 있다.

ㅇ 젊은이의 ○○기피
“○○기피”가 일본 젊은이들의 소비 트렌드를 나타내는 키워드로 불린 지 오래다. 대표적인 것으로 자동차 기피, 알코올 기피, 담배 기피, 골프·스키 기피 등을 들 수 있다. ‘잃어버린 20년’이라고 불리는, 버블 붕괴 후의 장기간에 걸친 경제 침체 속에서 다양한 감정으로 10대를 보낸 젊은이는, 버블 세대에 보여지는 듯한 왕성한 소비 의욕이 없고, 소비에 대해서 상징적인 가치(고가물건에 대한 소유욕·자기과시욕, 대표적인 성인 기호품인 술과 담배에 대한 동경)를 추구하지 않게 되었다. 여러 조사 등에 의하면 현대의 젊은이가 소비에 대해 가진 가치관의 경향으로, 소비 욕구를 불러일으키는 것에 ‘여행·액티비티’ ‘외식·사교비’등이 상위에 있어, 물건의 ‘소유’가 아닌 ‘체험’을 위한 소비에 가치를 느끼고 있는 모습이나, 브랜드 가치보다 퍼스널리티(자신에게 맞는지 어떤지)를 중요시하고 있는 것 같다.
■ 한국 상품 이미지
제3차 한류 붐이 자연스럽게 나타나고 있는 일본에서는 한국 소비재, 식품 중심으로 시장이 형성되고 있다. 특히 최근에는 젊은 사람들을 중심으로 한 K-POP 인기가 매우 높고 치즈 닭갈비 등의 한국 음식, 한국식 메이크업, 패션 등이 파생되어 한류 소비가 성장하고 있다. 특히 인스타, 유튜브 등에서 한국 음식이나 패션, 화장법 등의 콘텐츠가 인기를 끌면서 한국 소비재가 "트랜디하다"는 인식이 젊은 세대들에게 퍼져있다는 점이 과거와 다른 양상으로 보인다. 최근의 정치문제로 한일관계는 전후 최악으로 평가받는 가운데, 해당 소비에 미치는 부정적인 영향은 매우 제한적이며, 이는 한류 소비가 일회성 붐이 아니라 일본시장에 정착했다는 증거라고 할 수 있다.

반면 글로벌 시장에서 한국 제품이 선전하고 있는 휴대폰, 가전 등의 전자제품은 상대적으로 일본 국내에서는 인기가 덜하지만 최근 LG스타일러, LG OLED TV, 휴롬 등 기존에 일본에서 잘 없던 개념의 제품이 인기를 보이는 경우도 있다.