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일본

현지시간 2021년 07월 31일

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비즈니스

■ 소비인구
일본 총무성에 따르면, 총인구는 1억 2,541만 명(2021년 4월 기준)으로 전년 동월 대비 52만 명(△0.42%)감소했다. 일본의 인구구조는 65세 이상 인구가 계속해서 증가세인 반면, 64세 미만 인구는 감소가 지속되고 있어 소비 인구의 연령 구성이 빠른 속도로 변화하고 있다.
한편, 초일류 부품 소재 기업이 리드하는 거대 내수 시장을 보유한 일본의 1인당 GDP는 약 40,048달러(2020년, PPP 기준)이다. (자료원: 일본 총무성, IMF)
■ 소비 성향
ㅇ 소비 양극화 진행, 선별적 소비 형태

경기 침체를 겪은 일본은 소비자의 소비 행태에 뚜렷한 양극화 현상이 나타난다. 생활필수품에 대해서는 가급적 저가품을 구입하려는 경향이 강해지는 한편, 자신이 갖고 싶은 것, 애착이 있는 것에 대해서는 높은 금액을 지불하는 것도 꺼리지 않는 경향이 강해지고 있다.

대량 생산, 대량 소비, 매스 마케팅 시대에서 다품종 소량 생산, 선별 소비, 개별적 마케팅으로 이행되는 추세가 명확해지고 있다. 전체적으로 소비가 침체를 보이는 가운데서도 명확한 컨셉에 입각해 개발된 “진품(혼모노 本物, 흉내 낼 수 없는 것을 의미)”의 상품 및 서비스, 확실한 기술력에 기초한 고품질 상품, 기존 상식을 뛰어넘는 혁신적인 상품을 소비자가 선호하는 추세이다.


ㅇ 단카이 세대의 퇴직, 초고령 사회

2020년 4월 기준 일본의 65세 이상 노인 인구는 약 3,630만 명, 전체 인구에서 차지하는 비중은 28.9%로, 인구와 비율 모두 매년 최고치를 갱신하고 있다. 특히, 75세 이상 인구는 1,870만 명으로써 대략 7명 중 1명이 75세 이상이라고 하는 초고령화 사회가 되었다.

출생자 수는 (2019년 기준)는 약 86만 명으로 매년 감소경향이 지속되고 있으며, 2016년 이래 100만 명 이하 출생이 계속되고 있다. 1명의 여성이 생애 출산하는 아이 수에 해당하는 합계특수출산율은 1.36로 전년보다 0.06포인트 떨어져 2015년 이래 마이너스가 이어지고 있다. 노산이 늘어나고 결혼하지 않는 사람이 증가하고 있는 것의 영향이 커 일본 정부는 적극 관광객 유치, 외국인 노동자 유입에 총력을 기울이고 있다. 그러나 당분간은 총인구가 크게 증가하기는 어려워 사회 구성원 수 증가에 따른 소비시장 확대는 기대하기 어려울 것이다. 이에 따라 소비재의 판매 경쟁은 더욱 격렬해질 것으로 보인다.

그러나 1947년에서 1949년 사이에 태어난 680만 명가량의 단카이 세대(團塊世代 : 인구통계에서 단괴 "덩어리"처럼 뭉쳐있다고 해서 붙여진 이름)가 은퇴, 연금 등으로 일본 전체 개인 금융 자산 1,700조 엔의 절반 이상을 보유, 큰 구매력을 지닌 노년층이 새로운 소비층을 형성하고 있다. 이에 따라 일본은 세계에서 가장 고령화된 ‘고령화 상품의 테스트베드’ 역할을 수행할 것으로 보인다.


ㅇ 물건 소비에서 가치 소비로

일본 시장은 필요한 품목을 모두 갖고 있다고 생각하는 소비자들이 증가하며, '물건' 구매를 통한 소유욕의 충족보다 경험과 체험, 추억, 인간관계, 서비스 등 눈에 보이지 않는 '가치' 중심으로 관심이 옮겨가고 있다.

라이브 공연의 매출이 5년 전 대비 2배로 증가하는 등 30세 이하의 젊은 층 및 방일 관광객 중심으로 체험형 소비가 하나의 트렌드로 자리 잡기 시작했다. 또한, 숙박 역시 단순히 머무르는 것에 그치는 것이 아니라 책을 읽고 사람을 만나고 요리를 만드는 등 다양한 경험을 제공하는 장소라는 가치 판매가 증가, 숙박형태가 다양해지고 있다.


ㅇ 젊은이의 ○○기피

“○○기피”가 일본 젊은이들의 소비 트렌드를 나타내는 키워드로 불린 지 오래다. 대표적인 것으로 자동차 기피, 알코올 기피, 담배 기피, 골프·스키 기피 등을 들 수 있다. ‘잃어버린 20년’이라고 불리는, 버블 붕괴 후의 장기간에 걸친 경제 침체 속에서 다양한 감정으로 10대를 보낸 젊은이는, 버블 세대에 보여지는 듯한 왕성한 소비 의욕이 없고, 소비에 대해서 상징적인 가치(고가물건에 대한 소유욕·자기과시욕, 대표적인 성인 기호품인 술과 담배에 대한 동경)를 추구하지 않게 되었다. 여러 조사 등에 의하면 현대의 젊은이가 소비에 대해 가진 가치관의 경향으로, 소비 욕구를 불러일으키는 것에 ‘여행·액티비티’ ‘외식·사교비’등이 상위에 있어, 물건의 ‘소유’가 아닌 ‘체험’을 위한 소비에 가치를 느끼고 있는 모습이나, 브랜드 가치보다 퍼스널리티(자신에게 맞는지 어떤지)를 중요시하고 있는 것 같다.

ㅇ 코로나 사태 이후 소비방식 변화

일본의 경우 코로나 이전에는 전자상거래(EC)를 사용한 일반 소비자의 소비규모가 6.76%(*2019년, 일본 경제산업성 발표 기준) 에 그치는 등, 오프라인 중심의 소비패턴을 보여왔다. 하지만, 지난 2019년 시행된 일본의 캐시리스(비현금) 보급 촉진 및 코로나 사태에 따른 비대면 소비 니즈 확대에 따라 전자상거래를 통한 소비성향이 확대되고 있다. 또한, 기존 인터넷쇼핑의 경우 젊은 세대를 중심으로 사용되었으나, 코로나 이후에는 2인 이상 가구를 포함한 전 세대에 걸쳐 전자상거래에 대한 이용이 확대되고 있다. (*21년 조사기준 최신자료)

품목 또한 가구, 생활잡화, 문구류 등 품질변동이 적은 제품에 한해 인터넷쇼핑이 이루어졌던 반면, 코로나 사태 이후에는 음식료품, 화장품 등 전 품목으로 비대면 소비가 확대되는 경향이 나타나고 있다.
■ 한국 상품 이미지
제3차 한류 붐이 자연스럽게 나타나고 있는 일본에서는 한국 소비재, 식품 중심으로 시장이 형성되고 있다. 특히 최근에는 젊은 사람들을 중심으로 한 K-POP 인기가 매우 높고 치즈 닭갈비 등의 한국 음식, 한국식 메이크업, 패션 등이 파생되어 한류 소비가 성장하고 있다. 특히 인스타, 유튜브 등에서 한국 음식이나 패션, 화장법 등의 콘텐츠가 인기를 끌면서 한국 소비재가 "트렌디하다"는 인식이 젊은 세대들에게 퍼져있다는 점이 과거와 다른 양상으로 보인다. 최근의 정치문제로 한일관계는 전후 최악으로 평가받는 가운데, 해당 소비에 미치는 부정적인 영향은 매우 제한적이며, 이는 한류 소비가 일회성 붐이 아니라 일본시장에 정착했다는 증거라고 할 수 있다.

특히, 코로나 이후 배달문화의 정착, 드라마 등 간접광고에 따라 드라마에서 방영되는 한국 치킨, 디저트 등에 대한 관심이 증가하고 있으며, 이러한 관심이 실제 배달을 통한 소비까지 이어지고 있다.

반면 글로벌 시장에서 한국 제품이 선전하고 있는 휴대폰, 가전 등의 전자제품은 상대적으로 일본 국내에서는 인기가 덜하지만 최근 LG스타일러, LG OLED TV, 휴롬 등 기존에 일본에서 잘 없던 개념의 제품이 인기를 보이는 경우도 있다.