해외선 매장 줄이고 한국선 단골 모으고…스타벅스, 실적 회복 나섰다

미국 스타벅스 본사가 북미 부진 매장을 정리하고 중국에 이어 일본에서도 사업 지분 매각을 검토하고 있다. 국내 운영사인 신세계그룹 SCK컴퍼니는 출점을 이어가며 중단했던 마케팅을 재개했다. 주요 행사 중단으로 2분기 실적이 꺾인 가운데 특화 매장과 자체 개발 음료를 앞세워 고객의 재방문을 늘리는 데 힘을 쏟고 있다.

6일 외신에 따르면 미국 스타벅스 본사는 지난달 미국과 캐나다의 부진 매장 약 250곳을 폐점하기로 했다. 지난해 북미와 유럽에서 627곳을 정리한 데 이은 조치다. 중국에서는 지난 4월 소매사업 지분 60%를 보위캐피털이 운용하는 펀드에 넘기고 기존 직영점을 라이선스 방식으로 전환했다. 지난달에는 일본 사업의 과반 지분 매각도 검토 중인 것으로 알려졌다.

한국은 미국 본사가 앞서 지분을 정리한 시장이다. 미국 본사가 2021년 보유 지분을 모두 매각하면서 이마트가 국내 운영사 지분 67.5%, 싱가포르투자청(GIC) 측이 32.5%를 보유하게 됐다. SCK컴퍼니는 미국 본사와 라이선스 계약을 맺고 국내 사업을 운영하고 있다.

국내 매장은 올해 6월 말 2185개로 지난해 말보다 70개 늘었다. 업계에 따르면 커피업계 내수 부진에도 스타벅스 입점 문의는 꾸준히 이어지고 있다. 신규 매장은 상권 분석과 내부 검토를 거쳐 문을 열고 있다.
매장 확대에도 2분기 실적은 부진했다. SCK컴퍼니의 2분기 순매출은 7473억원으로 전년 동기 대비 6.1% 감소했다. 영업손익은 지난해 같은 기간 403억원 흑자에서 올해 184억원 적자로 돌아섰다.

지난 5월 ‘탱크데이’ 논란 이후 주요 마케팅 활동이 중단됐고, 여름철 대표 행사인 서머 e-프리퀀시도 진행하지 않았다. 이마트는 행사 미진행 등을 실적 부진 요인으로 꼽았다. 일정 횟수 이상 음료를 구매하면 사은품을 제공하는 e-프리퀀시는 회원들의 반복 방문을 이끌어온 행사다.

국내 스타벅스는 매장별로 차별화한 공간과 메뉴로도 고객을 모으고 있다. 자연 경관과 전용 메뉴를 갖춘 ‘더(THE)’ 매장, 지역 건축물을 활용한 매장, 프리미엄 커피를 전문으로 다루는 도심형 리저브 매장 등이 대표적이다. 커피뿐 아니라 공간과 경관을 즐기려는 수요까지 겨냥한 매장이다.

스타벅스에 따르면 스페셜 스토어의 월평균 방문객은 일반 매장보다 30% 이상 많고, 주말에는 2배 수준이다.

마케팅을 재개한 가운데 가을 시즌에는 기존 인기 음료를 다시 선보이고 후속 제품을 추가하며 재방문을 유도하고 있다. 국내에서 개발한 계절 음료는 실제 반복 구매로 이어지고 있다.
스타벅스코리아가 2019년 처음 선보인 ‘블랙 글레이즈드 라떼’는 매년 가을 재출시되며 누적 판매량 3000만 잔을 넘었다. 올해도 지난 8월 판매를 시작해 가을 시즌 음료 가운데 판매량 1위를 기록하고 있다. 올해 이 음료를 구매한 고객 3명 중 1명은 두 차례 이상 구매했으며, 재구매 고객의 절반 이상은 20·30대다.

인기 음료의 재료를 활용해 메뉴도 늘렸다. 블랙 글레이즈드 라떼에 쓰인 글레이즈드 폼을 말차와 호지차, 블랙티에 적용했다. 지난해 처음 출시한 ‘말차 글레이즈드 티 라떼’는 판매 기간을 두 차례 연장하며 350만 잔이 팔렸고, 지난달 29일 다시 선보였다. 올해는 ‘호지 글레이즈드 티 라떼’와 ‘글레이즈드 폼 블랙 티’도 출시했다.

한 커피업계 관계자는 “스타벅스는 충성고객층이 두터운 만큼 실적 회복을 기대할 여지가 있다”며 “특화 매장과 계절 음료에 대한 관심이 마케팅 재개와 함께 기존 매장의 방문객 회복으로 이어질지가 관건”이라고 말했다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com