[초점] 장흥서 진주 알리고 서울서 '하모' 띄우고…진주 관광, 이제는 ‘머무름’이 관건

관광도시의 경쟁력이 단순히 ‘얼마나 많은 관광객이 찾아오는가’로 결정되는 시대는 지나가고 있다. 관광객이 지역에서 무엇을 하고, 얼마나 오래 머물며, 얼마나 많은 소비를 하는지가 지역 경제와 연결되기 때문이다.

진주시 역시 관광객을 확보하기 위한 방식에 변화를 주고 있다. 최근에는 진주 안에서 관광객을 기다리는 데 그치지 않고 다른 지역의 축제와 수도권 주요 공간으로 직접 나가 진주를 알리는 마케팅을 잇따라 선보이고 있다.

지난 31일 전남 장흥에서 열린 정남진 장흥 물축제 현장은 그 사례 가운데 하나다. 진주시는 전국에서 관광객이 모이는 대형 여름 축제를 찾아 진주 관광을 알렸다. 장흥군에 따르면 올해 물축제는 7월 25일부터 8월 2일까지 열린다.
진주의 관광 마케팅 범위는 수도권으로도 확대되고 있다.

진주문화관광재단은 지난 7월 24일부터 8월 6일까지 서울 더현대 서울에서 관광캐릭터 ‘하모’를 활용한 팝업스토어를 운영하고 있다. 하모 상품과 체험 콘텐츠를 선보이는 동시에 진주의 축제와 관광 자원을 소개하고, 9월에는 현대프리미엄아울렛 김포에서도 후속 행사를 추진할 예정이다.

겉으로 보면 각각 다른 사업처럼 보이지만 방향은 같다. 진주에 직접 찾아온 관광객을 상대하는 방식에서 벗어나 진주를 아직 여행지로 선택하지 않은 사람에게 먼저 다가가는 것이다.

문제는 이 다음이다.

장흥에서 진주를 처음 알게 된 관광객이나 서울에서 하모를 만난 사람이 실제로 진주를 여행하게 만들 수 있느냐는 것이다. 관광 홍보의 노출 횟수나 행사 방문객 수가 아무리 많아도 실제 여행으로 이어지지 않는다면 지역경제에 미치는 효과는 제한적일 수밖에 없다.
최근 국내 관광 흐름도 이 같은 고민을 뒷받침한다. 문화체육관광부가 발표한 2025년 국민여행조사는 국내 여행의 횟수와 지출 등 주요 지표가 상승했다고 밝혔지만, 정부는 동시에 지역관광의 체류시간을 늘리는 과제를 주요 정책 방향으로 제시하고 있다. 특히 정부 관광전략에서는 당일 중심의 짧은 지역여행, 이른바 ‘퀵턴’ 현상을 지역관광의 과제로 보고 여행자의 체류 동선을 확대하는 방향을 제시했다.

진주에도 ‘머물 이유’가 없는 것은 아니다.

진주성과 남강을 중심으로 한 역사문화 자원에 계절별 축제가 결합하고 있고, 야간 관광 역시 확대할 수 있는 여지가 있다. 여기에 지역 음식과 카페, 전통시장, 체험 프로그램 등을 연결하면 단순한 축제 방문을 하루 또는 이틀짜리 여행으로 확장할 수 있다.

특히 올해 10월은 진주가 이 전략을 실제로 시험할 수 있는 시기다.

2026 진주남강유등축제는 10월 3일부터 18일까지 진주성과 남강 일원에서 열린다. 올해 축제는 ‘역사의 강·평화를 담다’를 주제로 열리며 K-콘텐츠 등을 활용한 프로그램도 마련될 예정이다.

유등축제의 강점은 밤에 있다. 그런데 이 강점은 동시에 한계가 될 수도 있다. 관광객이 저녁 시간 축제만 보고 돌아간다면 진주가 얻는 관광 소비는 제한적이다.

반대로 낮부터 진주에 머물 이유를 만들어준다면 이야기가 달라진다.

오전에는 역사문화 관광을 하고, 점심에는 지역 음식점을 찾고, 오후에는 체험이나 관광지를 둘러본 뒤 저녁에 유등축제를 관람하고 숙박하는 식으로 동선을 설계할 수 있다. 다음 날까지 머문다면 또 다른 관광지와 지역 상권을 이용할 수 있다.

결국 중요한 것은 관광자원의 숫자가 아니라 관광자원 사이의 연결이다.

진주시가 외부 축제에서 진주를 알리고 서울에서 하모를 선보이는 데 성공했다면, 그다음 단계에서는 ‘진주에 오면 무엇을 할 것인가’에 대한 구체적인 답을 제시해야 한다.

예를 들어 장흥 물축제에서 진주를 접한 관광객에게 10월 유등축제와 연계한 1박2일 여행코스를 제시하고, 하모 팝업을 찾은 수도권 방문객에게는 하모를 직접 만나는 진주 여행과 지역 관광콘텐츠를 함께 소개하는 방식이다.

이 과정에서 하모의 역할도 달라질 수 있다. 지금까지 하모가 진주를 알리는 ‘홍보 수단’이었다면 앞으로는 실제 진주 방문을 유도하는 ‘관광 콘텐츠’로 발전할 필요가 있다.

관광객이 하모를 보기 위해 진주를 찾고, 하모를 계기로 진주성과 남강을 둘러보고, 지역 음식을 경험하고, 축제까지 즐긴다면 캐릭터 하나가 관광의 출발점이 될 수 있다.

진주 관광의 또 다른 과제는 성과를 측정하는 방식이다.

홍보부스 운영 횟수나 홍보물 배부량보다 실제 외지 관광객 증가, 숙박일수, 관광객의 지역 내 소비액 등을 함께 들여다봐야 한다. 그래야 ‘홍보를 많이 했다’는 행정적 성과에서 벗어나 ‘관광객을 지역경제로 연결했다’는 실질적인 성과를 확인할 수 있다.

장흥 물축제에서의 홍보와 서울 하모 팝업은 진주가 관광객을 바라보는 방식이 변하고 있다는 신호로 볼 수 있다. 이제 필요한 것은 그 다음 단계다.

10월 대형축제는 그 가능성을 확인할 수 있는 무대가 될 수 있다. 유등을 보기 위해 찾은 관광객이 진주의 밤뿐 아니라 낮까지 소비하도록 만들고, 축제장 밖의 숙박업소와 음식점, 카페, 전통시장까지 발길을 확장시킨다면 축제의 경제적 효과도 한층 커질 수 있다.

진주시의 관광정책이 ‘진주를 알리는 관광’에서 ‘진주에서 머무는 관광’으로 얼마나 빠르게 전환하느냐가 앞으로의 관건이다.

장흥에서 만난 관광객, 서울에서 하모를 접한 방문객을 올가을 진주로 불러들인 뒤 “하루 더 머물 이유”를 만들어내는 것, 그것이 이제 진주 관광 마케팅의 성패를 가를 가능성이 크다.


이상혁 글로벌이코노믹 기자 cngeco@gmail.com