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파키스탄

현지시간 2020년 09월 25일

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■ 소비인구
파키스탄 인구에 대한 통계 수치는 기관마다 다르다. IHS Markit 자료에 따르면 2019년 최신 데이터 기준에는 약 2억 1,660만 명으로 세계 6위 수준으로 파악된다. 가장 최근인 2020년 7월 11일 기준 Worldometer가 UN 데이터를 인용한 자료에 따르면 파키스탄의 총인구는 2억 2,097만 명으로 발표되고 있다. 종합적으로 파키스탄의 소비 인구는 2억 2,000만 명에 육박하고 있다고 볼 수 있다. 또한 Worldometer에 따르면 7,700만 명에 달하는 35.1%의 인구가 도시에 거주하고 있으며 중위 인구연령은 22.8세이다.

CIA Fact Book에 따르면 2020년 기준 파키스탄 인구 중 24세 미만의 비중은 55.3%로, 전체 인구의 약 절반을 차지하는 등 파키스탄은 매우 젊은 인구 구조를 보이고 있다. 그 외 25~54세는 34.7%, 55세 이상은 10%를 차지한다. 파키스탄 인구성장률은 약 2.07%에 달하고 있어 향후 인구 규모는 지속 증가할 것으로 전망된다. CIA Fact Book에 의하면 파키스탄 중산층 비중은 전체 인구의 약 40% 수준으로 알려져 있으며, 이는 약 8,000만 명에 해당하여 독일 총인구와 맞먹는 수준이다.

McKinsey&Company에 따르면 파키스탄은 인구의 2/3인 1,400만 명에 달하는 인구가 30세 미만이며 가계소비가 전체 GDP의 80%에 달하고 있다. McKinsey&Company가 World Bank의 City Scope Datebase 3.0을 인용한 분석에 따르면 연소득 7,500달러 이상의 중산층 이상의 파키스탄 소비자는 2025년까지 2015년 대비 280만 명이 증가할 전망이다. 이 중 연소득 7만 달러 이상의 고소득층은 70만 명 정도에 달할 것으로 분석하고 이와 맞물려 연소득 7,500달러 이하의 하위 소득층은 10년 사이에 1만 명 감소할 것으로 전망하는 중산층 소비자의 증가세는 계속 이어질 것으로 예상된다. (자료원: 파키스탄 외교부, CIA Fact book, Worldometer, UN, IHS Markit, McKinsey & Company)
■ 소비 성향
World Bank에 따르면 2019년 기준 파키스탄의 GDP 대비 개인 소비 성향은 94.59%로, 매우 높은 수치를 기록하고 있다. 파키스탄은 국내 산업 기반이 미약해 다른 나라에 비해 상대적으로 높은 수입성향(propensity to import)을 보이는 경향이 있다. 가령, 현지에서 소비재 무역업을 주로 해온 P사 등 바이어에 따르면 파키스탄 가구는 일반적으로 식료품 구입에만 수입의 약 50%를 사용한다고 한다. 중산층 및 저소득층에서는 식료품, 의류, 최소한의 가구 등 생활필수품을 구매하는데 소득 대부분을 지출하며, 그로 인해 제품의 가격에 매우 민감한 소비 성향을 보이고 있다.

파키스탄은 일반적으로 품질보다 가격 자체가 구매 결정의 핵심 요인으로 작용해온 시장이다. 실제로 2007년 7월 발효된 중국-파키스탄 FTA(CPFTA) 이후 관세 혜택에 힘입은 저가의 중국산 제품들이 현지 시장을 잠식해 왔다. 소비재 등 일부 품목군의 경우 중국산 제품이 수입 시장 점유율의 50% 이상을 차지하고 있는 경우도 빈번하다. 그러나 GDP 증가와 함께 점차 비중이 높아지는 중산층 소비자들로 인해 가격 이외에 품질에 대한 인식도 꾸준히 증가하고 있다.

경제적 여유가 있는 고소득층의 경우 식품, 생활 소비재, 가구 등을 구입할 때 유럽 및 미국 등 선진국의 모델과 스타일을 선호하는 경향이 강하다. 현지 제조품에 비해 가격이 3~5배 비싸더라도 품질 및 디자인이 우수한 수입산 제품을 구매하기도 한다. 일부 수입 식품의 경우 현지 생산품에 비해 많게는 7~10배 정도 가격이 차이가 나더라도 꾸준히 수요가 있는 편이다. 이 같은 고소득층의 수요를 충족하기 위해 카라치에 소재한 Springs Store와 같이 고가의 수입 제품을 전문적으로 판매하는 유통 매장도 존재한다.

또한 열악한 사회 및 문화 인프라로 외식과 쇼핑 중심의 여가 생활이 보편화되어 있다. 늦은 시간까지 가족들과 음식을 나누며 친교를 하는 것을 중시하는 대가족 생활 문화가 일반적이다. 위락 시설이 부족해 자녀를 둔 가정은 대형 쇼핑몰 등에서 시간을 보내면서 소비를 즐기거나 다양한 음식을 소비하는 추세가 확대되고 있다. 최근 젊은 층을 중심으로 온라인 구매가 확산되면서 외식 및 배달 음식에 대한 소비도 증가하고 있다.

파키스탄 최대의 온라인 쇼핑 플랫폼 기업인 Daraz사에 따르면 2015년 이후 차량 공유 플랫폼, 배달 플랫폼, 직거래 플랫폼, 일반 쇼핑몰 플랫폼 등의 전자상거래 시장의 성장이 두드러지며, 파키스탄 온라인 소비자의 대부분인 IT 기기를 사용하는 젊은 층으로서 새로운 플랫폼에 대한 적응력이 매우 빠른 편이며 온라인을 통해 저가 제품을 찾는데 관심이 많은 경향이 있다고 평가했다.

한편, 파키스탄에서는 현지 이슬람 최대의 종교 축제 기간인 라마단, 이드(Eid-ul-Fitr, Eid-ul-Adha) 전후로 소비가 집중되는 경향도 있다. 이러한 특수 구매 시즌에 현지인들은 가족 단위로 옷과 신발을 새로 구입하고, 가전제품, 커튼을 교체하는 등 집안을 단장한다. 이드 울 피트르(Eid-ul-Fitr)는 이슬람 금식월 라마단이 종료된 후 3~4일간의 연휴를 의미하며, 이드 알 아드하(Eid-ul-Adha)는 이드 울 피트르의 약 2개월 후에 도래한다.
■ 한국 상품 이미지
전반적으로 파키스탄인은 한국의 기계류, 화학, 소비재, IT 디바이스 등 거의 모든 제품군에 대해 품질이 우수하다고 인식하고 있다. 품질은 미국, 유럽 제품과도 견줄 만하고 가격은 상대적으로 저렴한 편이어서 미국, 유럽산 제품의 대체재로 인식되고 있으며, 그로 인해 중산층 이상의 소비자에게 인기가 많은 편이다. 카라치 지역을 예로 들면 주로 Carrefour, Springs Store, EBCO 등 중산층 및 고소득층을 타겟으로 하는 대도시 내 위치한 유통망에서 한국 제품을 찾아볼 수 있다.

한국산 화장품은 스킨, 클렌징, 팩 등 매우 다양한 제품이 현지에 유통되고 있으며, 특히 다양하고 섬세한 색을 표현한 색조 화장품에 대한 인기가 매우 높다. 한국의 대표적인 E사, N사, S사 등의 제품도 모두 현지에서 판매되고 있으며, 대표적인 한국 화장품 수입 바이어 Z사에 따르면 한국 제품이 가격은 다소 높은 편이나 꾸준히 제품을 찾는 고객들이 있어 안정적 매출이 발생하고 있다고 한다. Z사는 최근 코로나 19로 현지 시장이 전반적으로 침체된 상황에서도 꾸준히 한국 기업들을 발굴하며 거래를 이어가고 있다.

그 외에도 최근 일부 한국산 할랄 식품도 파키스탄으로 수출되면서 현지인들의 관심이 증가하고 있다. 한국의 N사와 S사의 즉석 라면 제품군도 현지에서 긍정적인 반응을 얻고 있다. 최종 소매가는 한국에 비해 2~3배 정도 높은 편이나 현지인들이 거부감을 느끼지 않는 맛으로 인해 점차 인지도가 올라가고 있는 상황이다. 파키스탄에 식품류를 수출하고자 할 경우 할랄 인증과 더불어 2019년 7월부로 시행된 포장지 내 우르두어 및 영어 병행 표기 조건 등 까다로운 사항들이 있으므로 주의를 요한다.