애플, 사용자 추적 차단으로 SNS 광고업계 시장 판도 바뀐다

의류 디자이너 알렉스 크레인은 고객에게 입소문을 내기 위해 추적기술을 활용한 온라인 및 모바일 타깃 광고에 의존했지만 올해 큰 벽에 부딪혔다. 추적기술이 사용자의 프라이버시를 침해한다며 사용자의 허가 없이는 추적하지 못하도록 변경한 때문이다.

크레인은 이제 페이스북과 인스타그램에서 사용자의 추적이 거의 불가능해졌다고 말힌다. 결국 플랫폼에서의 광고를 줄였다. 페이스북의 마크 저커버그가 애플에 대해 날을 세워 비판한 이유가 여기에 있었다.

22일(현지시간) 배런스에 따르면, 애플의 변화가 페이스북과 기타 경쟁업체에 얼마나 영향을 미칠지는 광고업계, 미디어 및 월스트리트 애널리스트들에게도 분명하지 않지만, 곧 실제 데이터가 발표된다. 페이스북의 수익과 다른 온라인 광고 회사들의 수익 동향은 종래의 우려가 기우였는지 사실이었는지도 가려낼 것이다. 실적 발표는 이달 중 예정돼 있다.

디지털 미디어 구매 전문 업체인 미디어오션의 최고마케팅책임자(CMO) 애런 골드만은 판매회사들이 과거처럼 사용자를 추적할 수 없기 때문에 시장 판도는 달라질 것으로 예상했다. 다만 모두가 같은 규칙을 지키므로 혼란은 없을 것으로 보았다.
지난 4월 애플은 iOS 모바일 운영 체제의 새로운 버전을 출시하면서 아이폰 사용자 활동을 추적할 수 있는 권한을 제한했다. 사용자가 동의해야만 추적이 가능하도록 바꾼 것. 광고조사업체 브랜치에 따르면 아이폰 사용자 중 최소 4분의 3이 새로운 애플 운영체제를 설치했으며 그들의 대부분이 추적당하기 싫다면서 이를 거부했다.

페이스북이 가장 큰 영향을 받을 수 있는 빅테크다. 데이비드 웨너 CFO는 “애플의 정책 변화를 관리할 수 있다"면서도 "올해 남은 기간 역풍이 불 것"으로 내다봤다.

광고주들에게서 최근 가장 눈에 띄는 변화는 광고 비용 상승이다. 이는 경기 회복으로 인한 수요 증가 및 인플레이션과 애플이 추적 정책 변화 때문이라는 것이 중론이다.

디지털 광고사업자 스카이의 크리스 코스텔로 이사는 2분기 SNS 광고 가격이 올해 초 대비 14% 상승했다고 밝혔다. 그러나 판매사들은 페이스북 광고 예산을 줄였다고는 말하지 않았다. 결국 이번에 발표되는 실적이 말해줄 것이다.

에버코어 ISI 분석가인 마크 마하니는 "애플 정책의 영향이 명확하지 않다"며 페이스북 등에 피해를 입히기 보다는, 기존에 쌓아놓은 사용자 데이터가 너무 많기 때문에 오히려 반대 효과를 가져올 수 있다고 지적했다.
지난해의 경우 코로나19 대유행이 경제에 큰 피해를 줄 것이라는 우려로 광고주들은 디지털 광고 지출을 줄였다. 그래서 올해 시장 동향을 애플의 정책과 연결시켜 분석하는 것도 만만치는 않다. BMO 캐피탈 마켓의 다니엘 살몬 애널리스트는 ”작년이 워낙 침체였기 때문에 2분기에는 어떤 일이 있어도 수치가 매우 강세를 보일 것"이라고 말했다.

현재 월스트리트는 대규모 성장을 기대하고 있다. 페이스북의 매출 추정치는 전년 대비 49% 성장한 279억 달러로 예상한다. 이는 3년여 만에 가장 급격한 수익 증가다. 미국 사용자 기반을 늘리기 위해 고군분투해 온 트위터마저 56% 늘어난 11억 달러의 매출을 예상하고 있다. 지난해 2분기에는 전년 동기 대비 19% 줄었었다.

살몬은 “애플이 정책을 바꾸었을 때 페이스북이 타격을 받을 것으로 보았지만 페이스북은 지난해 12월부터 접근 방식을 바꾸기 시작했다”면서 “그 대부터 광고주들을 교육시키고 변화를 앞당기면서 궁극적으로 애플의 정책을 극복하는 모습을 보였다”며 페이스북을 높이 평가했다.


조민성 글로벌이코노믹 기자 mscho@g-enews.com