[창간특집] 후끈 달아오른 맥주시장 선점戰 …올해 관전 포인트

카스를 앞세운 오비맥주가 올해 1분기에도 맥주 시장 점유율 1위를 차지한 가운데, 하이트진로가 켈리 출시 후 마케팅을 강화하며 시장 1위 탈환에 나섰다. 올해 여름이 평년보다 더울 것으로 예측되면서 여름 성수기를 앞둔 맥주 업체의 시장 선점 움직임도 한발 빨라진 모양새다.

10일 주류업계에 따르면 하이트진로는 켈리 출시 이후 마케팅 비용을 큰 폭으로 늘리며 시장 점유율 확대에 나섰다. 지난 20일 서울 강남구를 시작으로 대구, 부산에 켈리 라운지 팝업스토어를 오픈하는 등 소비자 접점을 늘리는 한편 신규 TV광고 론칭과 더불어 SNS를 활용한 온라인 마케팅 활동도 확대하고 있다. 켈리 출시로 테라 돌풍을 재현하며 맥주 시장 1위를 탈환하겠다는 계획이다.
하이트진로 관계자는 “켈리 출시 초기에 시장에 안착하고 흥행에 집중하는데 승패가 갈릴 것으로 보고 공격적인 마케팅에 나서고 있다”면서 “전국에 구축된 강력한 영업망을 활용해 주요 상권에서 소비자 참여 행사를 진행하는 등 소비자 접점 마케팅을 강화할 것”이라고 말했다. 테라가 유흥채널에서 강세를 보이는 만큼 켈리도 테라와 비슷한 흐름을 이어가겠다는 의도다.

오비맥주도 3월말 한맥을 리뉴얼하고 한맥 생맥주를 론칭했다. 이에 맞춰 신규 광고를 공개하고 ‘스무스 크림 거품기’ 등 굿즈도 출시했다. 강남·신사·노원·건대·홍대 등 주요 상권에서 부드러운 스트릿 어택 체험 행사도 진행한다. 망고 플레이트, 멜론 등 여러 플랫폼과 협업해 다양한 방식으로 한맥의 ‘부드러움’을 알린다. 카스가 단독 브랜드로 독보적인 위치를 지키고 있는 만큼 한맥 마케팅 집중한다는 전략이다.

롯데칠성음료도 하반기에 대대적으로 클라우드 리뉴얼하며 시장 점유율 반등에 나설 계획이다. 다만 리뉴얼 전엔 '클라우드 칼로리 라이트'와 '클라우드 생드래프트' 판매에 집중한다는 방침이다.

전통적인 맥주 성수기인 여름을 맞아 올해도 맥주 시장에서 치열한 경쟁이 시작됐다. 무더운 날씨에 시원한 맥주를 찾는 소비자가 늘어나면서 통상 6월부터 8월 사이에는 맥주 판매량이 30~40%까지 증가하는 것으로 알려져 있다. 그만큼 매출에서 차지하는 비중도 커 여름 성적표가 연간 실적을 좌우할 수 있다. 여름 시장 선점을 위한 마케팅이 치열하게 펼쳐지는 이유다.

특히 올해는 엔데믹 이후 맞이하는 첫 여름이라는 점에서 의미가 크다. 업계 관계자들은 그간 중단됐던 각종 오프라인 축제와 행사가 이어지며 마케팅 측면은 물론 매출 증대에도 도움이 될 것으로 예상했다. 코로나19 여파로 위축됐던 주류시장이 다시 활성화되면서 그간 부진했던 실적을 만회할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

하이트진로가 맥주 시장 1위를 탈환할 수 있을지에도 관심이 모인다. 하이트진로는 테라 출시 후 한참 상승세를 타던 와중에 코로나19로 타격을 받았던 만큼 아쉬움이 더 컸다. 유흥채널이 급격히 축소되면서 오비맥주와 좁혀지던 격차는 다시 벌어졌다. 2022년 국내 맥주 매출이 회복세로 돌아섰으나 여전히 2020년 매출에는 미치지 못했다.
국내 맥주시장은 가정채널과 유흥채널의 판매 비중이 대략 4대 6 정도였으나 코로나19로 유흥채널이 직격탄을 맞으며 7대 3으로 역전됐다. 엔데믹에 접어들면서 유흥채널 비율이 4할대로 회복됐지만, 고물가와 경기침체로 소비심리가 위축되면서 예전만큼의 판매량을 회복할 수 있을지는 미지수다. 시장 파이가 제한되면 경쟁은 더 치열해질 수밖에 없다.

하이트진로가 켈리를 출시에 발맞춰 한층 더 공격적인 마케팅에 나서는 이유다. 광역 영업망을 바탕으로 한 판촉에서의 강점을 살려 유흥채널 회복세를 시장 점유율 확대의 기회로 삼겠다는 것. 오비맥주와 하이트진로는 과거 경쟁적인 가격 인하는 물론 서로 입간판을 쟁탈하는 촌극까지 벌일 정도로 치열한 마케팅 전쟁을 펼쳤던 만큼, 올여름 다시 시작된 맥주 전쟁도 흥미진진하게 펼쳐질 것으로 보인다.


김성준 글로벌이코노믹 기자 sjkim91@g-enews.com