가성비 넘어 기획력으로… 올리브영, 뷰티 PB 트렌드 선도

유통 플랫폼들이 자체 브랜드(PB)를 앞세워 K-뷰티 시장 내 영향력을 키우고 있다.

특히 CJ올리브영은 PB를 앞세워 국내는 물론 해외 시장에서도 성과를 내고 있다. PB 상품은 유통사가 직접 기획하고 생산을 맡기며, 유통까지 주도하는 구조로 운영된다.

이러한 흐름은 무신사·쿠팡·컬리·에이블리 등 주요 이커머스 기업으로 확산되며 업계 전반의 전략으로 자리 잡는 추세다.

씨제이올리브영은 ‘바이오힐보’, ‘웨이크메이크’, ‘컬러그램’, ‘필리밀리’ 등 10여 종의 PB 브랜드를 운영 중이다. 16일 관련 업계에 따르면 올리브영의 PB 매출은 전체의 약 10% 수준으로 알려졌다.
올리브영은 PB 라인업을 꾸준히 확장하고 있다. 특히 ‘바이오힐보’의 ‘프로바이오덤 3D 리프팅 크림(일명 탄탄크림)’은 일본 시장 매출이 전년 대비 3.5배 증가했다. 또 PB 제품은 일본 이커머스 플랫폼 Qoo10(큐텐)에서도 판매되고 있다. Qoo10은 일본 내 월간 방문자 약 2000만 명, 거래액 기준 상위 3위권에 드는 주요 온라인몰로, 웨이크메이크 공식 스토어에서는 아이섀도우·쿠션·틴트 등 60여 종의 제품이 판매 중이다. 올리브영 PB가 단순 국내 유통에 머물지 않고, 현지 온라인 시장에서도 경쟁력을 확보하고 있다는 평가다.

국내에서도 PB 브랜드의 존재감이 커지고 있다. 올리브영 공식몰 10월 메이크업 랭킹에서는 ‘컬러그램’이 캐릭터 IP ‘잔망루피’와 협업한 틴트 제품으로 상위권에 올랐다. 단순히 가성비에 초점을 맞춘 유통상품을 넘어, MZ세대의 취향과 콘텐츠 소비 문화를 반영한 것으로 풀이된다.

이커머스 플랫폼들도 PB를 새로운 성장축으로 삼고 있다. 무신사는 ‘무신사 스탠다드 뷰티’를 통해 3900~5900원대 초저가 스킨케어 8종을 출시했고, 쿠팡은 ‘엘르 파리스(ELLE PARIS)’ 브랜드로 스킨케어 중심 PB 화장품 18종을 선보였다.

업계는 주요 플랫폼들이 수익성 강화를 위해 PB 비중을 늘리고 있다. 뷰티 PB 제품의 평균 원가율은 20~30% 수준으로, 기존 브랜드 제품보다 높은 수익성을 확보할 수 있다는 분석이다.

산업통상자원부에 따르면 지난해 국내 화장품 소매판매액은 전년 대비 약 2.4% 감소했다.

이러한 경기 둔화 속에서도 20~30대 여성 소비자를 중심으로 ‘가성비’와 ‘기획력’을 중시하는 소비가 확산되며, 합리적인 가격대의 PB 제품이 대안 소비로 떠오르고 있다는 평가다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com