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페이스북은 사용자의 정보를 이용하는 세상에서 가장 혁신적인 광고 시스템을 만들었다. 그리고 이번에 애플이 그 시스템을 망가트렸다.
메타(구 페이스북)가 지난 주 실적 발표를 했을 때 하루 만에 주가가 26% 급락했다. 메타의 시총 중 2500억달러(약 299조 원)가 하루만에 사라졌다. 그 이후에도 일주일 동안 페이스북의 주가는 계속 떨어져 최종적으로 주가가 약 30% 하락했다.
메타의 폭락에는 여러가지 문제가 복합적으로 작용했다. 사용자 증가세가 감소되었고, 메타버스에 투자가 계속 적자로 이어졌으며 틱톡 등의 짧은 동영상 앱이 경쟁자로 떠올랐다.
그러나 그 무엇보다 페이스북에 결정적으로 타격을 준 건 애플의 사용자 보호 정책이었다.
페이스북은 애플에서 앱이 사용자 활동을 추적할 때 동의를 하도록 시스템을 변경했다. 아마 사용자 중에 페이스북을 비롯한 다른 앱이 멋대로 자신의 정보를 수집하는 것을 원하는 사용자는 거의 없을 것이다. 사용자 동의 정책의 조사 보고서를 보면 전체 사용자 중 오직 12%만 정보 수집에 동의했다고 한다.
페이스북은 이번 실적 발표에서 애플의 정책 변경으로 약 100억달러(약 12조 원)의 손실이 났다고 밝혔다. 그러나 페이스북의 손실은 이렇게 눈에 보이는 금액보다 더 크다.
페이스북의 가장 큰 문제는 이번 애플의 정책 변경으로 인해 페이스북의 광고주들의 신뢰가 흔들렸다는 것이다. 더이상 페이스북은 사용자가 살 확률이 높은 광고를 정확히 선택해 송출하지 못한다. 또 다른 문제는 SNS의 선도기업이라고 불리던 이미지다. 사람들은 페이스북이 애플의 정책 하나에 흔들리는 모습을 보면서 페이스북에 대한 신뢰에 물음표를 붙였다.
이번 사태는 그야말로 OS의 힘이라고 할 수 있겠다. OS를 점유하고 있는 구글과 애플은 승승장구하며 나아갔지만 OS없이 앱에만 의존한 페이스북은 정책변경 후 추락했다.
애플은 앱에 의한 사용자 데이터 추적은 사용자가 허락을 해야만 할 수 있도록 방식을 변경했지만 구글 등과 같이 브라우저로 사용자의 데이터를 추적하는 행위는 막지 않았다. 페이스북은 타깃형 광고 송출에 어려움을 겪지만 구글은 지속적으로 사용자의 데이터를 수집할 수 있는 것이다.
관련 전문가들의 조사에 따르면 애플의 이같은 앱 규제 정책으로 앱에 맡길 예정이었던 광고 중 10% 정도가 구글로 돌아섰다고 추정하고 있다.
이번 애플 광고정책 변화에서 페이스북과 같은 피해자라고 할 수 있는 스냅챗(Snapchat)이 큰 타격을 입지 않은 부분도 메타의 입장에서는 안 좋은 소식이다. 스냅챗은 지난해 애플의 광고 정책으로 300만달러(약 36억 원)의 손해가 났다고 밝혔다. 그러나 이번 실적발표 때 월가의 예상치를 넘어서는 실적을 발표한 후 스냅챗의 주가는 오히려 뛰었다.
실적 발표 후 30% 가까이 주가가 하락한 후 회복을 하지 못하고 있는 메타와는 대조적이다.
그러나 페이스북은 앞으로도 사라지지 않을 광고계의 거물이다. 악재에도 불구하고 아직까지 페이스북만큼 효과적이고 믿을 만한 광고 플랫폼은 없다는 게 전문가들의 평가다. 페이스북은 지금까지 SNS의 대표주자로서 개인정보침해, 가짜 뉴스 전파, 독점 등의 이유로 많은 욕을 먹고 있었다. 국가의 각종 규제에도 페이스북에는 별 영향이 없었다.
그러나 애플의 사용자 정책 변경 하나로 인해 페이스북은 추락했다. 국가도 못한 일을 애플이 손쉽게 해낸 것이다.
김다정 글로벌이코노믹 기자 2426w@g-enews.com
