테슬라, ‘폐쇄적’ 日 시장서 판매량 90% 폭증...비결은 ‘쇼핑몰 거점’ 전략

미국 전기차 제조사 테슬라가 수입차의 무덤이라 불리는 일본 시장에서 이례적인 성과를 거두며 사상 최고 판매 기록을 경신했다.

15일(현지시각) 일본자동차수입업체협회(JAIA)에 따르면, 지난해 테슬라의 일본 내 신차 판매량은 전년(5900대) 대비 약 90% 급증한 1만600대를 기록했다. 전 세계 판매량이 9% 감소하며 고전하는 가운데 일본 시장이 테슬라의 새로운 전략적 요충지로 급부상한 것이다.


테슬라 재팬의 급성장은 2024년 9월 취임한 하시모토 리치 컨트리 매니저의 전략 수정에서 시작됐다. 레드불 출신의 마케팅 전문가인 그는 일본 내 낮은 브랜드 인지도를 극복하기 위해 기존의 온라인 중심 판매에서 탈피, 고객과의 접점을 대폭 늘렸다.

가장 눈에 띄는 변화는 매장의 위치다. 테슬라는 번화가 도로변 대신 고객 접근성이 높은 대형 쇼핑몰 내에 전시장을 집중적으로 열었다.
주차장에 시승 차량을 배치해 전시장 공간 효율을 높이는 방식을 택했다. 그 결과 2024년 10개였던 딜러십은 1년 만에 오키나와와 홋카이도를 포함한 29개 지점으로 늘어났다.


효율성 측면에서도 테슬라는 기존 프리미엄 브랜드를 압도했다. 지난해 12월 기준 테슬라의 매장당 평균 판매량은 약 366대로, 메르세데스-벤츠(250.5대)나 BMW(210.2대)를 크게 앞질렀다.

이는 강력한 내부 체질 개선이 뒷받침된 결과다. 하시모토 매니저는 부임 직후 직원들의 제품 지식 수준이 10%에 불과하다는 점을 발견하고 3개월간 전 직원을 대상으로 재교육을 실시했다.

그는 "단지 다른 회사에서 정상으로 여겨지는 일을 시작했을 뿐"이라며 서비스 품질과 영업 역량 강화가 실적 반등의 핵심이었다고 강조했다.

테슬라는 하드웨어뿐만 아니라 인프라 투자도 가속화하고 있다. 2027년까지 일본 내 슈퍼차저 네트워크를 1000개 이상의 충전소로 확대할 계획이다.

테슬라의 슈퍼차저는 일본 표준인 차데모(CHAdeMO) 방식보다 충전 시작 속도가 빠르고 편의성이 높아 사용자들로부터 좋은 평가를 받고 있다.

소프트웨어 분야에서는 자율주행 기술 도입이 임박했다. 미국과 한국에 이미 도입된 '풀 셀프 드라이빙(FSD)' 시스템이 올해 초 일본 내 차량에도 장착될 것으로 예상된다.

인공지능(AI)을 활용한 자율주행 기술은 일본 현지 제조사들과 차별화되는 테슬라만의 강력한 무기가 될 전망이다.


테슬라의 독주에 일본 현지 제조사들도 반격을 준비 중이다. 토요타는 부분 변경된 bZ4X의 인기에 힘입어 지난해 4분기 일본 전기차 판매 1위를 차지하며 저력을 과시했다.

올해는 닛산의 신형 리프(Leaf)와 스즈키의 첫 번째 풀사이즈 전기차 'e 비타라(e-Vitara)' 등 경쟁력 있는 신모델들이 대거 출시될 예정이어서 일본 전기차 시장의 주도권 다툼은 더욱 치열해질 것으로 보인다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com