구글, AI 빅뱅에 광고수익 19% 껑충… 웹 생태계 ‘제로 클릭’ 공포

미국 구글이 생성형 인공지능(AI) '제미나이(Gemini)'를 등에 업고 검색 시장의 절대적 지배력을 공고히 하고 있다. 챗GPT 등장 당시 제기됐던 '구글 위기설'을 비웃듯, AI를 결합한 새로운 검색 시스템이 오히려 폭발적인 광고 수익 성장을 견인하는 모양새다. 반면 사용자가 검색 결과에서 정보를 즉시 얻는 '제로 클릭(Zero-click)' 현상이 심화하면서, 정보의 원천인 미디어와 일반 웹사이트들은 방문객 감소라는 유례없는 생존 위기에 직면했다.


니혼게이자이신문(닛케이)의 지난 1일(현지시각) 보도에 따르면, 구글은 검색 시스템의 '창조적 파괴'를 통해 AI 수익화를 가속하고 있다. 구글의 지주회사 알파벳이 발표한 2026년 1분기 실적에 따르면, 핵심 수익원인 검색 광고 수익은 전년 동기 대비 19% 급증했다. 이는 직전 분기 성장률(17%)을 상회하는 수치로, 코로나19 특수기를 제외하면 2010년대 이후 가장 가파른 성장세다.

구글 성장의 핵심 동력은 키워드 중심 검색에서 '자연어 대화'로의 패러다임 전환이다. 순다르 피차이 알파벳 최고경영자(CEO)는 실적 발표 후 컨퍼런스 콜에서 "AI가 검색 이용량 확대를 주도하고 있으며, 현재 총 검색 건수는 사상 최고치"라고 명확히 밝혔다.

구글은 기존 성공 모델인 키워드 검색을 고수하는 대신, 지난해 5월 'AI 검색(AI 모드)'을 전격 도입하며 '이노베이션의 딜레마'를 극복했다. 최신 기반 모델인 '제미나이 3'가 탑재된 검색 시스템은 사용자의 모호한 질문에도 의도를 정확히 파악해 완결된 답변을 내놓는다. 예를 들어 '참깨두부'라는 단어만 입력하던 사용자가 이제는 "집에서 만드는 법"이나 "근처 맛집" 등 구체적인 문장으로 질문을 던지게 됐고, 이는 검색 횟수의 증가와 광고 매칭 정확도 향상으로 이어졌다.
디지털 마케팅 업계에서는 AI 검색 환경에서 광고 가치가 더 높아졌다고 분석한다. 스기하라 고 아타라 창업자는 닛케이에 "자연어 질문은 키워드보다 정보량이 훨씬 많아 광고주와의 매칭 정밀도가 높다"며 "광고 노출 지면은 줄었지만, 클릭률과 구매 전환율이 올라가면서 광고 단가가 상승하는 선순환 구조에 진입했다"고 진단했다.


구글의 이러한 질주와 달리 웹 생태계를 구성하는 콘텐츠 제작자들의 표정은 어둡다. AI가 생성한 요약 답변(AIO)으로 사용자의 궁금증이 해결되면서, 원본 사이트를 방문하지 않는 '제로 클릭' 검색이 급증했기 때문이다. 이는 광고 수익에 의존하는 언론사와 정보 사이트의 수익 기반을 뿌리째 흔드는 요인이다. 실제로 알파벳의 이번 실적에서 외부 사이트에 광고를 송출하는 '네트워크 광고' 수익은 전년 대비 4% 감소하며 역성장 폭을 키웠다.

저작권 침해 논란도 전 세계적으로 확산하고 있다. 일본신문협회는 지난달 "구글의 AI 검색이 기사 내용을 무단으로 이용하는 것은 우월적 지위의 남용"이라며 독점금지법 위반 의혹을 제기했다. 유료 콘텐츠의 일부가 AI 답변에 포함되는 사례가 늘어나면서 보도기관에 정당한 대가를 지급해야 한다는 목소리가 커지고 있다.

최신 업계 자료에 따르면, 구글의 AI 검색(AIO) 도입 이후 전 세계적으로 원본 사이트를 클릭하지 않는 '제로 클릭' 비중이 60%를 상회하는 것으로 나타났다. 한국 역시 이러한 글로벌 흐름에서 예외가 아니며, 국내 포털의 AI 검색 고도화에 따라 트래픽 감소 현상이 더욱 심화될 것으로 관측된다. 이에 국내 언론계 역시 네이버 등 포털의 AI 검색 도입 시 발생할 '트래픽 감소'와 '저작권료 산정' 문제를 예의주시하고 있다.
구글 역시 생태계 붕괴가 검색 품질 저하로 이어질 것을 우려해 대응책을 모색 중이다. AI 답변 본문에 정보 출처 링크를 크게 배치하거나, 개별 콘텐츠에 대한 소액 결제 시스템 도입을 검토하고 있다. 국내 포털 업계 관계자는 "자체 콘텐츠 비중을 높이고 복수 소스를 융합하는 역피라미드 구조의 기사를 우대하는 등 알고리즘 변화를 통해 저널리즘 가치를 지키는 방안을 고심 중"이라고 전했다.


전문가들은 이제 기업과 미디어가 '인간'뿐만 아니라 'AI'에게도 선택받는 전략을 짜야 한다고 조언한다. 검색 알고리즘이 콘텐츠의 질과 평판을 직접 판단하는 시대가 온 만큼, 웹사이트의 구조를 AI가 이해하기 쉬운 형태(데이터 구조화)로 재편하는 것이 필수적이다.

시장 참여자들이 향후 주목해야 할 체크포인트는 크게 세 가지다.

먼저 구글의 외부 콘텐츠 대가 산정 모델이다. 언론사 등에 실제 비용을 지불하는 시스템이 글로벌 스탠더드로 안착할지 여부다.

둘째는 국내 플랫폼의 대응이다. 네이버와 카카오가 구글의 대화형 검색 공세에 맞서 어떤 한국형 AI 검색 모델과 수익 배분 방식을 내놓을지가 관건이다.

셋째는 제로 클릭 비율의 추이다. 원본 콘텐츠로의 유입률 변화는 웹 미디어 산업의 존폐를 결정지을 핵심 지표다.

과거의 검색이 정보로 가는 '통로'였다면, 이제 검색은 그 자체로 '목적지'가 되고 있다. 변화하는 생태계에서 단순한 정보 나열을 넘어 AI가 대체할 수 없는 고유의 통찰력을 담은 콘텐츠만이 살아남는 시대가 열렸다.


김주원 글로벌이코노믹 기자 park@g-enews.com