나이키에 무슨 일이…스타 모델 떠나고 주가 5년간 75% 폭락

세계 최대 스포츠웨어 기업 나이키가 실적 악화와 대표 후원 선수 이탈이라는 이중고에 봉착했다. 나이키의 엘리엇 힐 최고경영자(CEO)는 2031년까지 25억 달러 비용 절감을 위해 고강도 구조조정을 추진하고 있다. 나이키가 현 회계연도 매출이 수십억 달러 줄어들 것으로 전망한 가운데, 글로벌 매출 둔화와 조던 브랜드 감산 조치는 한국 내 신발 유통망과 OEM 제조업체의 실적 하방 압력으로 연결될 수 있다는 관측이 나온다.


BBC는 지난 2일(현지시각) 엘리엇 힐 최고경영자 체제에서 추진되는 구조조정 현황과 주가 급락 양상을 종합 보도했다. BBC 보도에 따르면 나이키 주가가 최근 5년간 75% 하락했으며 미국 S&P 100 지수 구성 종목에서 제외됐다.

나이키의 최근 분기 매출은 110억 달러(약 14조 8500억 원)로 시장 전망치를 하회했다. 특히 핵심 시장인 중국 지역 매출은 26% 급감했다.

스포츠 소매 산업 분석가 맷 파월은 나이키의 주요 실책으로 소매점 거래를 중단하고 온라인 직접 판매(DTC)에만 치중한 점과 한정판 제품 공급을 대폭 늘려 희소성을 떨어뜨린 점을 지적했다.
팬데믹 특수가 끝나자 고물가와 중국 등 해외 수요 감소가 맞물리며 실적이 대폭 악화됐다. 나이키가 주춤한 사이 스위스 브랜드 ‘온(On)’과 ‘호카(Hoka)’가 소매점 매대를 빠르게 점유했다.


스타 마케팅 전략에도 균열이 생겼다. 9세 때부터 20년간 나이키 후원을 받아온 축구 스타 킬리안 음바페는 2026년 9월 나이키와의 계약을 종료하고 신흥 브랜드 ‘온’으로 이적했다.

월드컵 우승자인 라민 야말 역시 아디다스로 소속을 옮겼다. 카네기멜런대 팀 더덴거 교수는 선수들이 변화와 성장을 이끄는 핵심이 되기를 원한다고 분석했다.

파이낸셜타임스(FT와 로이터에 따르면 나이키는 향후 5년 동안 25억 달러(약 3조 3587억 원) 규모의 비용 절감 및 인원 감축을 단행한다.
전체 직원 약 7만 3000명 가운데 일부를 줄일 방침이며 현재 4개인 지역사업부를 3개로 통합하고 인도 벵갈루루에 새로운 캠퍼스를 열 계획이다.

에어 조던 브랜드의 과잉 공급을 줄이는 가운데 힐 CEO는 스포츠웨어와 조던 브랜드 및 중국 시장에서 개선 과제가 남아 있음을 인정했다.


나이키의 브랜드 입지 약화와 비용 절감 정책은 한국 신발 관련 산업 생태계에 직접영향을 미칠 것으로 분석된다.

글로벌 매출 감소와 조던 브랜드 감산은 나이키 공급망에 참여하는 한국 신발 OEM·ODM 제조기업들의 수주 물량 감소로 이어질 수밖에 없기 때문이다.

생산량 감축 정책이 본격화될 경우 주요 OEM 업체의 2027 회계연도 상반기 가동률 및 매출액은 전년 동기 대비 하락세를 보일 가능성이 크다.

우선 25억 달러 비용 절감 정책과 조던 브랜드 출하량 제한으로 한국 신발 유통사들의 재고 평가 손실 위험이 확대될 수 있다.

이와 함께 제품 혁신 재개 여부에 따라 수주 반등 가능성이 존재하지만 온과 호카의 점유율 상승세가 지속되고 중국 내 안타(Anta), 리닝(Li-Ning) 등 자국산 브랜드 선호 현상이 고착화될 경우 한국 협력사들의 수주 반등 경로는 성립하기 어렵다.

나이키의 구조조정 성과와 신제품 라인업 혁신 여부는 향후 글로벌 스포츠 용품 시장 재편의 핵심 변수다. 이에 따라 한국 신발 OEM 제조기업의 실제 수주 감축 규모도 결정될 것으로 보인다.


심완섭 글로벌이코노믹 기자 ciberwld@g-enews.com