글로벌 숏폼 공세에 반격…네·카오, AI·피드로 체류시간 승부

유튜브와 틱톡 등 글로벌 플랫폼에서 숏폼 컨텐츠 소비가 늘어나며 국내 플랫폼 네이버와 카카오에서도 컨텐츠 소비자들의 '체류시간 확보'를 목표로 다양한 실험을 가속화하고 있다. 두 기업은 피드 구조 개편과 인공지능(AI) 서비스 고도화를 핵심 전략으로 내세우며 반격에 나섰다.

21일 관련업계에 따르면 최근 이용자들은 콘텐츠를 빠르고 쉽게 소비하는 데 익숙해지며 이에 맞춰 국내 플랫폼들은 △피드 구조로 이용 흐름을 이어가고 △콘텐츠를 숏폼으로 전환하며 △AI 기반 개인화를 통해 정밀한 정보 제공을 강화해 이탈 방지에 집중하고 있다.

네이버는 검색 서비스에 AI를 접목하고, 네이버웹툰을 숏폼 영상 플랫폼으로 확장한다. 카카오는 카카오톡을 피드형 콘텐츠 허브로 개편하고 숏폼 서비스를 결합한다.
양 사 모두 글로벌 플랫폼이 선보인 '피드형 구조'를 적극 차용한다. '피드'란 주제별 맞춤형 콘텐츠를 실시간 스트림 형태로 제공하는 구조다. 사용자의 스크롤을 유도해 광고를 비롯한 정보 노출 빈도가 높아진다.

네이버는 검색 전반에 AI를 다층적으로 적용해나가고 있다. 네이버의 2025년 2분기 실적은 매출 2조 9151억 원, 영업이익 5216억 원으로 전년 대비 각각 11.7%, 10.3% 증가했다. 특히 서치플랫폼 부문은 AI 고도화로 5.9% 성장했다. 지난 6월 선보인 ‘플레이스 AI 브리핑’은 이용자 체류시간을 10.4% 늘리고 클릭률을 27.4% 끌어올렸다.

콘텐츠 부문도 전년 동기 대비 12.8% 성장했다. 네이버웹툰은 5월 ‘뉴 앤 핫’ 탭을 신설해 글로벌 월간활성이용자(MAU)를 전년 대비 19% 확대했다. 아울러 지난 18일부터 해외 영어 서비스에 회차별 5분 내외 ‘비디오 에피소드' 숏폼 챕터를 시범 도입했다.

김용수 최고전략책임자는 "웹툰의 서사적 힘에 숏폼 트렌드를 더해 큰 시너지를 기대한다"고 설명했다. 업계는 이를 글로벌 숏폼과의 정면 승부이자 IP 영상화를 위한 저비용 테스트베드로 해석한다.

카카오는 오는 9월에는 카카오톡을 대대적으로 개편한다. 첫 번째 탭인 ‘친구’를 피드형으로 전환하고, 세 번째 탭에는 숏폼·비디오 서비스를 배치한다. 아울러 9월에 예정된 개발자 행사 ‘이프 카카오’에서 오픈AI와 협업한 AI 서비스를 공개한다.

카카오 정신아 대표는 2분기 실적 발표에서 "카카오톡은 이제 단순한 메신저를 넘어, 콘텐츠 발견과 탐색 그리고 관계 기반의 소셜 기능까지 포괄하는 플랫폼으로 진화할 예정이다"고 밝혔다. 이어 "콘텐츠 수급을 위한 채널을 다변화하는 동시에, 크리에이터들이 콘텐츠를 쉽게 생산할 수 있는 스튜디오를 구축하고자 한다"고 말했다.

한편 카카오는 2025년 2분기 매출은 2조 283억 원, 영업이익은 1859억 원으로 분기 기준 최고치의 성과를 기록했다.

IT 업계 한 관계자는 “틱톡과 유튜브 숏츠가 장악한 시간을 국내 플랫폼이 되찾을 수 있을지 관건이다”며, "네이버와 카카오가 기존에 가진 강점을 어떻게 살려 이용자를 붙잡느냐가 향후 경쟁력을 결정할 것이다”고 진단했다.


김지유 글로벌이코노믹 기자 tainmain@g-enews.com