테무, 글로벌 국경 간 전자상거래 점유율 아마존과 어깨 나란히

중국 PDD 홀딩스 산하의 초저가 쇼핑 플랫폼 테무(Temu)가 불과 3년 만에 글로벌 국경 간 전자상거래 시장에서 아마존(Amazon)을 추격하며 시장의 판도를 완전히 바꿨다.

20일(현지 시각) 국제우편공사(IPC)가 발표한 '2025 국경 간 전자상거래 쇼핑객 설문조사'에 따르면, 테무는 전 세계 국경 간 시장 점유율 24%를 기록하며 아마존(25%)과 사실상 동등한 위치에 올라섰다.


2022년 출시 당시 1% 미만이었던 테무의 점유율은 공격적인 마케팅과 초저가 전략을 앞세워 2025년 말 기준 24%까지 치솟았다. 특히 북미와 유럽 시장에서 슈퍼볼 광고 등을 통해 브랜드 인지도를 높인 것이 결정적이었다.

전통의 강자 아마존은 2025년 25%의 점유율을 유지했으나 이전 2년간 26%였던 것에 비해 소폭 하락하며 테무의 거센 도전에 직면했다.
한때 시장을 호령했던 이베이(eBay)는 2018년 17%였던 점유율이 2025년 5%로 급락하며 5위권으로 밀려났다. 위시(Wish)는 같은 기간 점유율의 95%를 상실하며 사실상 시장에서 도태됐다.


테무 외에도 중국계 플랫폼인 쉬인(Shein)과 알리익스프레스(AliExpress)가 견고한 점유율을 유지하며 글로벌 유통 시장의 핵심 업체로 자리 잡았다.

쉬인은 2025년 점유율 9%를 기록하며 안정적인 성장세를 보였다. 특히 패션 부문에서 강력한 지배력이 유지되고 있다.

알리익스프레스는 8%의 점유율을 유지했으나 2024년 9%, 2023년 12%보다는 다소 하락한 모습이다. 이는 그룹 내 다른 플랫폼과의 조정, 테무와의 경쟁 심화에 따른 것으로 분석된다.

중국 전자상거래 플랫폼들의 글로벌 약진은 중국 제조업과 물류의 강점을 바탕으로 한다.

'세계 슈퍼마켓'으로 불리는 중국 저장성 이우는 2025년 1~10월 수입과 수출이 7000억 위안(약 990억 달러)을 돌파해 전년 대비 25.2% 급증했다. 테무·쉬인·알리익스프레스 등이 이우의 저렴한 도매 상품을 전 세계로 배송하는 핵심 통로 역할을 하고 있다.

홍콩의 채권시장은 역외 위안화(딤섬 채권) 발행이 급증하며 중국 전자상거래 기업들의 자금조달 창구 구실을 하고 있다. 2025년 홍콩의 딤섬 채권 발행액은 7690억 위안을 기록해 사상 최고치를 경신했다.

현재 홍콩에는 121개의 국경 간 전자상거래 기업이 운영 중이며, 주요 플랫폼인 티몰 글로벌(Tmall Global)과 제이디 인터내셔널(JD International)도 포함돼 있다. 국경 간 전자상거래 주문은 2019년 870만 건에서 2024년 8000만 건을 넘었다.


테무와 쉬인의 파죽지세 같은 성장에도 2026년은 규제 측면에서 가장 힘든 한 해가 될 것으로 보인다. 미국과 유럽 당국이 저가 중국산 제품에 대한 면세 혜택을 축소하거나 폐지하고 있기 때문이다.

미국 정부는 800달러 미만 소액 수입품에 적용되던 '소액 면세 기준(De Minimis)' 혜택을 전면 재검토하거나 취소하며 테무와 쉬인의 핵심 비즈니스 모델을 압박하고 있다.

2026년 7월부터 유럽연합(EU)은 비EU 국가에서 직구하는 150유로 미만의 모든 소포에 대해 3유로(약 3.5달러·약 4900원)의 고정 관세를 부과할 예정이다. 이는 배송당 부과되는 비용으로, 저가 상품 위주의 중국 플랫폼들에 큰 타격이 될 전망이다.

EU는 중국산 전기차에 최대 45.3%의 수입 관세를 부과하고 있으며, 저가 소포에 대한 규제를 강화하는 움직임도 가속화하고 있다.


아마존은 20달러 이하 상품을 중국에서 직배송하는 '아마존 홀(Amazon Haul)' 서비스를 2024년 말 도입하며 초저가 시장 방어에 나섰다.

아마존은 자사의 강력한 물류 인프라와 신뢰도를 바탕으로 테무에 뺏긴 시장 점유율 탈환을 노리고 있다. 아마존의 물류 네트워크는 테무보다 훨씬 빠른 배송을 제공할 수 있어 관세 규제 강화 시 경쟁 우위를 확보할 가능성이 있다.


도널드 트럼프 미국 대통령의 관세 압박도 중국 전자상거래 플랫폼들에 변수다. 트럼프는 일본과 한국에 각각 5500억 달러와 3500억 달러라는 천문학적인 '서명 보너스(방위비 및 투자)'를 요구하며 압박하고 있으며, 중국에 대한 관세 압박도 더욱 강화할 전망이다.

미국의 800달러 미만 면세 혜택 폐지는 트럼프 행정부의 대중국 무역 압박 정책의 일환으로 볼 수 있다. 테무와 쉬인은 이 면세 혜택을 활용해 저렴한 상품을 미국 소비자들에게 직접 배송해왔다.


테무는 미국과 EU의 규제 강화에 대비해 다각화 전략을 추진하고 있다. 아세안(ASEAN)·중동·아프리카 등 신흥시장 공략을 강화하고 있으며, 현지 창고 확대를 통해 배송 속도를 개선하고 있다.

쉬인은 2025년 런던 증시 상장을 추진하며 글로벌 기업 이미지를 강화하고 있다. 또한 브라질·멕시코 등에 현지 생산 거점을 구축해 관세 부담을 줄이려 하고 있다.

알리익스프레스는 알리바바 그룹의 강력한 물류 네트워크를 활용해 현지화 전략을 강화하고 있다.


IPC의 홀거 윙클바우어 CEO는 "2026년은 관세와 무역 규제가 테무와 쉬인의 모델을 직접적으로 겨냥하면서 글로벌 전자상거래 공급망이 다시 한번 진화하는 시기가 될 것"이라고 진단했다.

2025년 시장 점유율은 아마존 25%, 테무 24%, 쉬인 9%, 알리익스프레스 8%, 이베이 5% 순이다. 테무는 3년 만에 24배 성장하며 글로벌 국경 간 거래의 핵심으로 부상했다.

그러나 미국의 800달러 면세 혜택 폐지와 EU의 3유로 고정 관세 도입은 테무와 쉬인의 초저가 전략에 직접적인 타격을 줄 전망이다. 아마존의 '아마존 홀' 서비스 반격도 변수다.

2026년은 중국 전자상거래 플랫폼들이 규제 장벽을 극복하고 지속가능한 성장 모델을 구축할 수 있을지 결정되는 중대한 분기점이 될 것으로 보인다. 초저가 전략에서 벗어나 물류 효율화, 현지화, 품질 개선 등 새로운 경쟁력을 확보해야 생존할 수 있을 것이다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com