'잡스 유산' 인앱결제 폐지, 애플에 도전이자 기회

애플은 지난 15일 새로운 아이패드, 아이폰, 애플 워치를 출시하는 2021년 가을 신제품 출시를 발표했다. 그러나 시장은 새 제품에 근본적인 혁신이 부족하다는 반응을 보였고 주식은 하루 사이에 0.96% 떨어졌다.

지난 8월 31일 애플 취임 10주년을 맞이한 팀 쿡은 한국 전자통신사업법 개정안 국회 표결에 주목했다. 이 법에 따라 애플 앱 스토어를 포함한 모든 플랫폼은 개발자가 고유한 결제 시스템을 사용하도록 의무화할 수 없게 된다. 애플의 높은 액수, 소위 ‘애플 세금’은 한국에서 금지될 수 있다.
며칠 후, 캘리포니아 북부지법 판사 이본 곤잘레스 로저스(Yvonne Gonzalez Rogers)는 “애플이 더 이상 앱 개발자가 애플 인 앱 구매를 우회하도록 사용자를 안내하는 링크 또는 다른 방법을 제공하는 것을 금지할 수 없다”고 말했다. 이는 '애플 세금'의 정당성이 미국 본토에서도 같은 도전을 받고 있다는 것을 의미한다. 금지가 내려진 날, 애플의 시가 총액은 870억 달러 증발했다.

많은 사람들은 애플이 얼마나 많은 타격을 입을지 궁금해 하고 있다. 이 문제를 이해하기 위해, 우리는 먼저 애플세 징수가 무엇인지, 그리고 애플에 얼마나 중요한지 알아야 한다.


(1) 쿡 이전의 애플세

세율에 따르면, 애플세는 일반적으로 구매 지출의 30%를 차지한다. 일부 개발자(예: 중소기업)의 경우 일반적으로 세율이 감면되지만 일반적으로 최종 세율은 15% 미만이다.

어떤 의미에서, 애플세는 이론적으로 응용 프로그램을 배포하는 개발자에 대한 앱 스토어를 사용, 애플페이를 사용한 데 대한 대가다. 본질적으로 토지 임대와 유사하다.

애플이 아이폰1.0을 처음 만들 때, 디자이너는 매우 중요한 문제를 간과했다, 즉, 타사 응용 프로그램을 설치할 수 있는 채널을 제공하지 않았다. 애플의 원래 스타일이 폐쇄 기반이었기 때문에, 타사 응용 프로그램을 열지 않는 것은 매우 당연한 조치였다. 예기치 않게, 아이폰은 사용자의 광대한 수에 의해 데뷔한 후 뜨거운 추구를 받았다. 유일한 단점은 많은 사용자가 이런 좋은 휴대 전화가 타사 응용 프로그램을 사용할 수 없다는 점이었다. 이에 잡스는 서둘러 ‘스위트 솔루션’을 출시했다. 그러나 이 솔루션을 제공하면서 애플의 일관된 폐쇄 스타일을 이어가며 iOS 시스템의 모든 응용 프로그램은 앱 스토어를 통해서만 다운로드할 수 있었다. 개발자가 제공하는 기본 다운로드 방법은 지원하지 않는다고 규정했다. 이 전술을 통해, 애플은 제3자 개발자에 대한 임대 토지로 아이폰의 원래 폐쇄된 토지를 설정, 그리고 그들은 집주인이 되었다.
집주인이 되면 자연스럽게 임대료를 징수할 수 있다. 2008년 7월, 애플은 앱 스토어에 첫 번째 타사 앱을 도입했다. 이 때부터 애플은 개발자가 앱 판매 수익의 30%를 수수료로 지불해야 한다고 요구했다.

많은 응용 프로그램은 사용자를 개발하기 위해 두 개의 가격 전략을 사용한다. 낮은 입장료를 부과해 사용자를 유치한 다음 온라인 게임과 같은 응용 프로그램 내에서 구매하도록 안내한다. 개발자가 이 전략을 채택하면 애플세를 쉽게 피할 수 있다. 그러나 애플은 이 정책의 허점을 보고 새 정책을 내놓았다. 애플의 지불 시스템을 사용하여 인앱 구매를 요구하고, 각 응용 프로그램 내에서 지불은 30% 애플세를 지불하도록 했다. 처음에는 유료 앱만 대상으로 했지만 곧 무료 앱으로 확장되었다.

개발자들은 이 무모한 애플세 징수에 맞서 싸웠다. 예를 들어 일부 개발자는 앱 내에서 타사 결제에 액세스하거나 외부 링크를 통해 사용자를 앱 외부로 유도하여 결제를 완료토록 유도해 세금을 회피하려고 했다. 그러나 애플은 즉시 개발자의 행동을 금지하는 새로운 정책을 도입했다.


쿡이 2011년 애플 CEO를 맡기 전까지 애플세 징수를 위한 전체 시스템이 확립 되었다. 쿡의 승계 후 징수 시스템은 상속되었다. 애플의 중요한 수입원이 되었다.

앱 데이터 분석 회사 센소 타워(Sensor Tower)에 따르면 2020회계연도에 애플이 앱 스토어를 통해 벌어들이는 총 수익은 약 723억 달러로, 그 중 수수료는 약 217억 달러에 달한다. 텐센트는 2020년까지 총 매출 4800억 위안을 기록한 중국의 고수익 기업인데, 이 수치에 따르면 텐센트 매출의 4분의 1을 애플세로 부과할 수 있다!

과도한 징수에 애플 혐오가 나타났다. 거대 기업과 중소 개발업자 모두가 애플에 에 대한 세금 및 세금 방지 투쟁을 시작했다.

지난해 애플은 구글 클라우드 게임 플랫폼인 스타디아(Stadia)와 마이크로소프트의 클라우드 게임 플랫폼 프로젝트 엑스클라우드(Project xCloud)의 게임을 앱 스토어를 통해 다운로드하지 않고도 직접 플레이할 수 있다는 이유로 구글 및 마이크로소프트와 충돌했다.

이제 앱 스토어를 우회하면 애플세를 납부하지 않는다. 이 게임은 클라우드 게임이기 때문에 애플은 게임을 직접 차단하기가 어렵다. 분노에 휩싸인 애플은 앱 스토어에서 스타디아와 프로젝트 엑스클라우드를 삭제했다. 구글과 마이크로소프트는 애플에 즉각적으로 대응했다. 충돌 이후 결국 양측은 한 발씩 양보했다.

애플은 사용자가 브라우저에서 직접 두 클라우드 게임 플랫폼을 다운로드할 수 있도록 했다. 또한, 애플과 아마존 사이에도 특별히 낮은 세율을 설정하는 합의가 있었다는 뉴스가 있었다.

일반 개발자 투쟁에 대해서도 애플은 앱 스토어에 중소기업 프로그램을 도입했다. 이 프로그램에 따라 연간 소득이 100만 달러 미만인 개발자는 프로그램에 가입할 수 있으며 분할을 15%로 줄일 수 있었다. 겉으로 보기에, 상당한 양보처럼 보이지만 실제로 애플 앱 스토어에서 연간 100만 달러 이하 수익을 내는 개발자들이 기여하는 수익은 애플세의 약 2%에 불과하다. 애플은 겉보기에 큰 양보를 했지만 단지 1%의 세금 징수를 양보하고 좋은 평판을 얻었다. 연간 100만 달러 이상의 매출을 올릴 수 있는 기업의 경우 아무 상관이 없었다. 이들은 아마존, 구글, 마이크로소프트와 같은 협상력이 부족하기 때문에 가장 취약한 그룹이 되었다.



포트나이트는 에픽게임즈가 개발한 3인칭 슈팅 게임이다. 2018년 출시 이후 게이머들에게 큰 인기를 끌고 있다. 현재 전 세계적으로 수억 명의 플레이어를 보유한 상태다. 방대한 유저 기반이기 때문에 ‘포트나이트’ 수익은 상당하다. 2019년에만 전 세계적으로 18억 달러의 매출을 올렸다. 이 높은 수익 때문에 애플세는 당연히 높다. 에픽게임즈는 애플에 돈을 넘겨주고 싶지 않았다. 그래서 게임 내에 ‘에픽 직불’제를 도입했다. 포트나이트는 이용자들이 이 결제 채널을 통해 결제를 완료하도록 유도하기 위해 신규 결제 채널을 할인했다. 애플은 이 도발을 용납하지 않았다. 애플은 즉시 앱 스토어에서 포트나이트를 삭제했다.

에픽게임즈는 타협하지 않았다, 연방 독점 금지법과 캘리포니아 불공정 경쟁법을 위반했다는 이유로 소송을 제기했다. 애플도 에픽게임즈의 세금회피 행위가 계약 위반이라며 양측은 법적 공방을 시작했다.

판사는 애플이 독점자가 아닌 치열한 경쟁이 존재하는 디지털 모바일 게임 거래 시장이어야 한다는 애플의 견해를 받아들였다. 또한 법원은 에픽게임즈가 2020년 8월부터 10월까지 매출의 30%를 애플에 지불해야 한다는 계약을 위반했다는 애플의 주장을 지지했다.

하지만 애플도 에픽게임즈보다 소송에서 큰 손실을 입었다. 법원은 소비자가 더 나은 가격을 받을 수 없게 만드는 것은 소비자 복지를 저해한 반경쟁적 행위라고 판단했다. 이에 따라 법원은 애플이 앱 개발자에게 링크 제공 등 애플 이외의 구매 방식을 선택하도록 유도하는 기타 통신 수단을 금지하지 말 것을 요구했다. 이 판결에 따라 다른 앱 개발자는 나중에 에픽게임즈를 모방하여 애플이 아닌 결제 채널을 선택할 수 있게 되었다. 이론적으로 애플세를 피할 수 있게 되었다.

위의 판결이 내려진 후, 에픽게임즈는 항소를 계속하겠다는 뜻을 밝히며 만족하지 못했다. 애플과 에픽게임즈 간 분쟁은 당분간 지속될 것으로 보인다. 분쟁 결과, 애플세 징수는 큰 변화를 가져올 수 있다.


여러 곳에서 애플세 징수가 잇달아 좌절된 후, 향후 수익에 큰 영향을 미칠 수 있다는 의견이 많았다. 이로 인해 밸류에이션에 큰 타격을 입을 수 있다는 의견도 나왔다.

애플이 장기적으로 높은 시가 총액을 유지하는 주된 이유 중 하나는 높은 수익과 높은 이익 마진을 유지하기 때문이다. 애플세 징수가 애플의 수익에 얼마나 기여하는지는 각 사업부에 대한 관련 데이터가 없기 때문에 정확한 답을 찾기가 쉽지 않다.

벤처캐피탈 회사인 루프 캐피탈의 추정에 따르면, 애플의 수익에 대한 애플세의 감면은 약 14%의 수익 감소를 초래할 수 있다고 한다. 실제로 거부되면 수익과 이익 모두에서 애플에 큰 타격을 줄 수 있는 수치다.

그러나 애플세 징수를 폐지하라는 요구는 당분간 일부 지역에서만 있으며, 이들은 애플세 징수의 일부에 불과하다. 제3자 지불에 대한 액세스를 허용하더라도 많은 기업이 인앱 결제 채널을 계속 선택해야할 여건이다. 예를 들어, 결제하려면 게임 외부로 이동해야 하며, 이는 플레이어에게 큰 불편을 야기한다. 다른 한편으로는, 지불 채널을 구축하는 데 드는 비용도 저렴하지 않다. 애플의 자체 채널보다 저렴 하지 않을 수 있다. 이 점을 고려하면 애플이 받을 손실은 적을 수 있다.

한편, ‘애플세’에 대한 애플의 양보는 수익 감소라는 직접적인 영향보다 간접적인 측면에서 더 큰 영향을 받게 된다.

우선, ‘애플세’는 본질적으로 경쟁업체를 통제하는 도구로, 일단 거부되면 애플은 경쟁업체와의 경쟁에서 많은 이점을 잃게 된다.

현재 수익 구조에서 볼 때, 애플은 전형적 하드웨어 회사여야 하며, 수익 대부분은 하드웨어 판매, 특히 아이폰에서 비롯되고 있다. 그러나 애플의 혁신 능력은 육안으로 볼 수 있는 속도로 쇠퇴하고 있다. 특히, 5G와 같은 많은 중요 기술 변화에 애플의 혁신은 지연되고 있다. 애플은 여전히 하드웨어 판매에 장점이 있지만, 그 장점은 크게 감소했다. 애플과 여러 주요 공급 업체 사이의 관계도 좋지 않다,

이는 이익을 얻기 위해 점점 더 어려워지고 있음을 의미한다.

이 상황에서 쿡은 애플의 수익 우위를 유지하기 위해 하드웨어 판매를 안정화하는 동시에 소프트웨어 및 서비스 매출의 비중을 지속적으로 증가시키는 전략을 채택했다. 몇 년 전부터 애플은 게임, 비디오, 음악 및 뉴스 구독을 배치해 이 채널을 통해 새 수익을 창출하기 위해 노력해 왔다. 애플의 행동은 하드웨어 기업에서 소프트웨어 및 서비스로 전환하려는 것이다.

또한, 애플은 자사 제품을 홍보하기 위해 앱 스토어에서 제품을 나열하고 더 많은 노출을 할 수 있도록 하는 것 외 가격에서도 우위를 만들 수 있다.

다른 앱이 애플 스토어에 있거나 인앱 구매를 위해서는 애플세를 부과하지만 애플 자체 제품에는 적용되지 않는다. 예를 들어, 지난 몇 년 동안, 음악 재생 소프트웨어 스포티 파이는 애플 세금 징수를 이유로 애플과 충돌했다. 스포티 파이는 애플의 자체 음악 구독 서비스보다 훨씬 높은 비용으로 동일한 음악 서비스를 제공하기 때문에 애플과 경쟁하기가 어렵다.

다음은, 지불 채널과 애플세 감면은 애플의 폐쇄 생태계에 큰 타격을 줄 수 있다. 잡스 시대부터 애플은 폐쇄 생태계로 유명했다. 하드웨어 및 시스템 제공 업체로서 애플은 다른 플랫폼보다 더 큰 생태학적 제어를 가지고 있다. 애플 생태계 에서 개방자의 모든 행동은 애플의 동의에 의해 수행될 수 있다. 그들의 행동이 애플과 충돌할 때, 애플은 그것을 죽일 수 있는 능력을 가지고 있다. 그러나 에픽게임즈가 애플과 소송을 통해 결제를 개방하는 데 성공한 것을 보았을 때, 실제로 법을 통해 애플의 권력에 도전할 수 있다. 이런 식으로, 폐쇄된 생태계를 가진 애플의 선천적 정당성은 타격을 입을 것이며, 향후 더 많은 도전에 직면해 있다.



쿡이 애플의 CEO로 취임한 지 10년이 지났다. 잡스가 퇴임했을 때 애플의 시가총액은 약 3500억 달러로 세계 시가총액 순위에서 눈에 띄지 않았지만, 현재는 거의 2조5000억 달러에 달하며 세계 1위를 차지하고 있다.

그러나 쿡에 대한 평가는 잡스보다 훨씬 낮다. 그 이유는 쿡이 대부분의 사람들의 눈에 상속자이기 때문이다. 애플의 수익의 대부분을 지원하는 아이폰은 잡스에 의해 만들어졌다. 아이폰 OS와 앱 스토어를 사용하여 개발자를 제어, 경쟁자를 억제하는 시스템은 잡스에 의해 만들어졌다. 쿡은 수익과 시가총액만을 보면 좋은 CEO이자 사업가가 될 수 있지만, 잡스의 그늘에서 올린 성과다. 쿡 이후에 애플은 잡스만큼 좋은 혁신을 하지 못했다.

이제 잡스가 남긴 유산의 절반 이상이 소비되었다. 애플 하드웨어 우위는 급격히 감소하고 있다. 소프트웨어 및 서비스에 대한 그들의 장점은 반독점 조류에 의해 감소하고 있다. 이런 상황에서 쿡에게 CEO로서 가장 어려운 시기는 이제 막 다가온 것이다.

애플의 현재 고민은 아마도 중국의 많은 인터넷 기업에게 있을 것 같다. 과거에는 인터넷 산업이 중국에서 가장 규제가 적은 산업이었고, 규제 당국은 항상 업계 경쟁에서 발생하는 많은 문제에 대해 항상 온건했다. 이런 배경에서 인터넷 산업은 오랜 시간 동안 큰 성장을 경험했으며 많은 빅테크 기업이 부상했다. 그러나 지난해부터 업계 전반의 규제 바람이 급격히 강화되고 각 부처가 많은 규범적 요구 사항을 내놓았기 때문에 업계가 직면한 외부 제약 조건이 크게 바뀌었다.

특히 최근 산업정보기술부(miit)가 발표한 상호 연결 계획은 일부 거대 기업이 건설한 폐쇄된 생태계를 무너뜨렸다. 새 게임 규칙에 따라 인터넷 산업은 위기에 봉착했다.

애플이 ‘애플세’에 대한 통제력을 잃는 것은 나쁜 일이 아닐 수도 있다. 이 모든 것이 없다면, 더 이상 잡스의 그림자 속에서 살 필요가 없다. 만약 중국의 규제에 직면해 변화된 환경 속에서 애플이 다시 혁신을 계속할 수 있다면 애플 왕국은 글로벌 1위 기업 위상을 유지할 수 있을 것이다.


박정한 글로벌이코노믹 기자 park@g-enews.com