'커피 본고장' 이탈리아 첫 진출 스타벅스가 기억해야 할 6가지는?

[글로벌이코노믹 조은주 기자] 커피의 본고장, 이탈리아에 도전장을 내민 스타벅스의 과제는 무엇일까. 경제 전문지 포브스 재팬이 최근 스타벅스가 극복해야 할 6가지 과제를 제시해 관심이 집중된다.

포브스에 따르면 미국 최대 커피 프랜차이즈 브랜드인 스타벅스는 지난달 29일(현지시간) 이탈리아 최초로 밀라노에 스타벅스 1호점을 열 계획이라고 발표했다.
하워드 슐츠 스타벅스 최고경영자(CEO)는 이탈리아의 카페에서 영감을 얻어 커피 전문점을 개업한 것으로 알려졌다. 그러나 커피에 대한 스타벅스의 접근 방식은 이탈리아 카페 문화와는 크게 다르다는 게 포브스의 설명.

이탈리아의 커피 시장은 전세계 최고 수준인 100억 달러(약 12조880억원) 규모다. 또 현재 전 세계 커피 공급량 가운데 4.6%가 이탈리아에서 소비되고 있다.

하지만 이탈리아인들은 스타벅스의 커피 추출 방식이나 프라프치노같은 다소 복잡한(?) 메뉴를 선호하지 않는다. 게다가 커피는 대부분의 이탈리아인에게 있어 집에서 마시는 음료로 인식되고 있다.

포브스는 "이탈리아인과 커피에 관한 다음의 6가지 특징을 파악한다면 스타벅스에 있어 이탈리아가 최대 고객이 될 수 있을 것"이라고 강조하고 있다.

한 여론조사 결과에 따르면 지난 2011년 이탈리아 내에서 판매된 커피 중 75%는 개인 소비용이었다. 이런 경향은 이탈리아뿐 아니라 유럽 지역 모두에 적용된다.

또 미국 농무부(USDA)가 발표한 보고서에서도 마찬가지의 결과가 나온다. 지난 1997년 이탈리아 내에서 판매된 커피가 집 밖에서 소비되는 비율은 30.3% 였지만 2011년에는 23.4%로 줄었다.
시장조사업체 유로 모니터(Euro monitor)의 보고서에 따르면 이탈리아에 있는 카페와 바 가운데 98%는 독립적으로 경영되는 점포다.

USDA 역시 이탈리아의 2011년 커피 소비량 중 커피 체인점에서의 소비는 불과 0.6%에 지나지 않는다고 보고서에서 밝히고 있다.

전세계에서 커피 체인점을 통한 커피 소비량이 2006년 1.6%에서 2011년 3.1%로 늘어난 것을 감안하면 이탈리아의 현황에 대해 쉽게 이해할 수 있다.

유로 모니터는 보고서를 통해 2014년 말 현재 이탈리아에서 맥도날드를 제외하고 국내의 주요 음식점은 모두 이탈리아 현지 기업이라고 지적한 바 있다.

외국 기업의 진출이 이뤄지지 않는 이유는 이탈리아의 식문화와 관련된 뿌리깊은 전통 때문으로 알려졌다.

커피 매출액은 이탈리아 토종 브랜드인 라바짜(Lavazza)가 시장 점유율의 36.9%를 차지하고 있다.

이탈리아 기업의 점유율이 높다는 건 이탈리아로 진출하려는 외국 기업의 리스크가 매우 높다는 걸 의미한다.

스타벅스는 이 리스크를 줄이기 위해 이탈리아의 최대 소매 업체인 페르카시(Percassi)와 제휴를 맺었다. 밀라노 1호점을 전통적으로 서서 마시는 스타일의 커피 가게로 만든다는 계획이다.

스타벅스는 미국 내 직원들에게 학비를 지원하는 등 직원 복지에 힘을 쏟고 있다. 미국인에게 카페 업무는 미래의 또 다른 직업을 갖기 위한 발판으로 인식되고 있다는 얘기다.

반면 이탈리아 내 바리스타들의 평균 연령은 48세로, 에스프레소를 만드는 것 자체가 장인의 기술로 존중 받고 있다.

밀라노 소재 인기카페인 파베 밀라노의 카푸치노 한 잔 가격은 1.4유로(약 1849원)로 스타벅스 카푸치노 쇼트 사이즈의 절반 가격보다도 싸다. 또 이탈리아인은 590ml의 벤티 사이즈를 선호하지 않는다.

USDA 보고서에 따르면 플레이버 라떼 등 미국에서 인기 있는 다양한 풍미의 커피가 이탈리아 시장에서는 어린이용 음료로 인식돼 판매되지 않고 있다.
조은주 기자 ejcho@