[임실근의 유통칼럼] 동네슈퍼, 진열시스템을 개선하자

기사입력 : 2017-11-09 06:05

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임실근 객원 논설위원
소매점 매장에는 다양한 진열이 존재한다. 진열(陳列, DISPLAY)이란, 매장에 사고 싶은 상품을 용도나 부문별로 분류해서 나열하는 것으로, 고객이 손쉽게 구매할 수 있도록 상품특성에 따라 보기 쉽고, 집기 쉬운 상태로 진열장에 배치하는 것이다. 즉, 어떤 상품을 어느 정도, 어느 위치에, 어떤 형태로, 어느 용량으로 진열할 것인지를 결정하여 고객의 구매의욕을 높여 판매효율 향상을 꾀하는 것이다. 진열흐름은 기능•작업성을 중시한 직업적 기능으로 상품자체를 이성에 호소하여 설명적으로 보여준 진열(陳列)에서 기술•감성을 중시한 기술적 기능으로 상품용도를 감정에 호소하여 표현적으로 보여주는 방식의 디스플레이로 변화되고 있다.

소비자는 매장에서 상품구매를 위해 시각•청각•후각•미각•촉각의 5감을 사용하나, 대부분의 소비자는 시각에 의지하는 비중이 매우 높다. 즉, ‘진열이 얼마나 잘되어 소비자 시각을 어떻게 끄느냐!’ 하는 것이 매출의 성패를 좌우한다. 또한 고객구매심리와 진열기능은 밀접한 관계에 있기 때문에 구매심리를 이용하여 상품을 진열한다. 즉, 소비자는 전시효과와 점포 LAY-OUT, 전시기술과 욕망과 비교와 확신, 결정은 진열효과 및 진열기술에 따라 큰 영향을 받는다. 따라서 상품을 사고 싶은 마음이 생기는 Golden Line(Zone)을 중심으로 전진입체진열기법과 고객지향적인 보기•밝기•높이•고르기•색깔•차별화•입체감•표준화 등 다양한 테크닉들이 동원되고 있다.

소매업은 시대적 경제상황과 소비자 행동변화에 따라 다양한 형태로 발전되고 있다. 진열방식은 유통기업마다 기술차이는 있지만, 혁신적 업태 개념으로 차별적 우위성을 추구하고 있다. 즉, 백화점, 슈퍼마켓, 회원제도매클럽(WMS), 편의점(CVS), 디스카운트스토어(DS) 등은 업태별로 주요 고객(백화점 : 중산층, 슈퍼마켓 : 주부, WMS : 중소사업자, 편의점 : 20∼30대, DS : 불특정 다수)이 다르기 때문에 진열방식을 달리한다. 따라서 업태별 고객에게 인기상품•전략상품•특매상품 등 무슨 상품을, 매장레이아웃상의 어떤 위치(각도)에서, 상품특성과 움직임을 객관적으로 파악하여 적정 기술과 명확한 연출기법으로 매출목표에 어떻게 도달할 것인지 결정하게 된다.

유통업체는 어떻게 하면 더 많은 물건을 소비자들의 지갑에 든 돈과 교환할 것인지 궁리하면서 다양한 마케팅전략과 첨단기법으로 소비자의 심리를 흥분하게 만든다. 과소비를 하지 않고 목적구매를 하겠다는 소비자의 마음과 어떻게든지 충동구매를 유도하여 목적한 소비금액보다 더 많이 판매하겠다는 판매자들과의 한판 전쟁이다. 소매점은 고객들이 상품의 질에 비하여 가격이 저렴하다는 인상을 강하게 주어서 소비자가 가성비 높은 상품으로 판단하게 하여 지갑을 손쉽게 열게 만드는 것이 목표다. 따라서 모든 유통기업들이 심혈을 기울이는 곳이 ‘소매점 진열’이며, 매장에서는 소비자들의 심리와 행동특성을 과학적으로 파악하여 소비자심리와 승부한다.

백화점은 대부분 고급브랜드가 매장 입구를 차지하지만, 주요 품목은 의류매장이며, 전문가들이 ‘VM(Visual Merchandising)전략’으로 격이 높은 소비자와 정면 승부한다. 대형마트는 넓은 매장과 대량진열이 주요 무기다. 매장 입구에는 호기심 높은 상품을 진열하고 식품•생필품코너는 매장 안쪽에 두어 소비자동선을 최대한 늘리려는 전략을 펼친다. 특히 청과매장에는 입구부터 다양한 칼라의 신선상품을 진열하여 소비자 후각과 청각을 자극한다. 재고상품을 중심으로 1개 100g 2000원 상품보다 2개 180g 3600원 상품과 엔드 캡(End Cap)매대 ‘1+1 상품’ 등 충동구매를 유도하는 연관판매•더미진열•묶음판매와 ‘반짝 할인 매대’, ‘균일가격 번개장터’도 운영되고 있다.

동네슈퍼는 주부들을 대상으로 청과와 야채 등 찬거리중심으로 계절별로 진열된다. 대부분의 매장들이 배경음악과 보조기구(dummy•받침대), 엔드진열대•시식코너는 대상품목에 따라 사용되고 있지만, 진열의 품목•수량•FACE•진열형태•진열형식 등 5가지 기본요소에서 주부니즈를 충족시키지 못하고 있다. 필자는 어려운 여건에서 작고 강한 고객감동(POP•포스트)과 볼륨 넘치는 페이싱(FACING)전략을 기대해 본다. 동네슈퍼도 고객이 원하는 찾기 쉬운 진열, 고르기 쉬운 진열, 집기(사기) 쉬운 진열, 보기 쉬운 진열, 풍성한 진열, 개성적 진열, 아름다운 진열을 위해 상품데이터분석에 의한 과학적 공간할당과 선입선출, 표준화•단순화 노력들이 필요한 시점이다.


임실근 객원 논설위원(한국스마트유통물류연구원 원장) 임실근 기자가 쓴 기사 바로가기 →

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