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2014년 경제성장률, 민간소비 성장률이 2013년 대비 높아질 것으로 전망되나, 과중한 가계부채 부담, 높은 주거비용이 소비 회복의 제약 요인으로 작용해 주류 소비는 예년 수준인 소폭증가가 예상된다.
또 물량 성장세가 상당히 낮은 수준인 가운데 주류기업들의 점유율 수성 및 회복을 위한경쟁비용 증가로 수익성은 다소 둔화될 가능성이 높다
서찬용 NACE 신용평가 연구위원은“올해는 맥주시장점유율이 하락세인 하이트진로가 중복 영업망 정비 등 내부경쟁력 강화기반 확충 후 점유율 회복을 위한 공격적인 영업활동을 확대할 가능성과 함께 롯데칠성음료의 맥주 시장 진출이 전반적인 시장 경쟁강도를 높일 것으로 분석되고 있다. 소주시장 역시 롯데칠성음료의 롯데주류 마케팅 활동 증대와 지방 소주제조사들의 수도권 진입을 위한 판촉 활동 증가도 예상된다”고 밝혔다.
2012년은 국내 대표 주종인 소주와 맥주의 출하량이 각각 4.8%, 2.1%증가한 결과, 국내
주류 시장 전체적인 출하량은 3.0% 증가해 최근 3년내 가장 높은 출하량 증가율
을 기록했다.
특히 소주는 건강 중시 소비문화와 이에 따른 저도주 선호 현상으로 2011년까지 출하량이 감소세를 보였으나, 소비에 부정적인 영향을 미쳤던 막걸리 인기의 약화, 소주가격 인상에 따른 가수요 등의 영향으로 성장세를 보였다.
한편, 위스키는 고가주류에 대한 소비자들의 부담감, 저도주 중심의 음주문화 확산의 영향으로 큰 폭의 출하량 감소세를 지속했다.
소한 것으로 나타나고 있다.
주력 주종인 소주 수요가 가수요 소멸, 저도주 선호 증가로 인하여 출하량이 2.9% 감소했을뿐 아니라,
탁주 역시 다변화된 수요에 적극적으로 대응하지 못함에 따라 전년 동기 대비 10.5% 감소하여 부진한 성장세를 보이고 있다.
한편 수입주류는 2012년 4,900억원 규모(한국주류산업협회, 수입액 기준)로 주종별 매출액 비중은 맥주 51.5%, 포도주 19.4%, 위스키 13.5%로 구성되어 있다.
수입주류는 물량기준 비중은 전체의 약 4% 수준이며, 주종으로는 맥주, 위스키, 포도
주의 비중이 큰 편이다.
자유무역협정(Free Trade Agreement)이 발효되면서 이들 국가들의 주류의 가격 경
쟁력 상승으로 수입액도 늘어날 것으로 전망된다.
국내 주류 소비는 기호품적인 성격을 지니고 있어 경기변동, 계절적 변화, 소비자 기호 변화 등에 따른 가변성이 큰 업종이다. 다만, 수요 변동성은 주종별로 다소의 차이를보이고 있다.
즉, 비교적 고가 주류인 위스키는 경기변동에 따라 수요 민감도가 매우높은 편이지만, 소주와 맥주는 대중주로서 넓은 수요기반을 바탕으로 수요의 변동폭이 상대적으로 크지 않은 특성을 보이고 있다.
맥주와 소주, 위스키의 성장성은 낮은 편이다. 출하량 기준최근 10개년(2002~2012년) 맥주와 소주의 연평균성장률(CAGR)은 각각 1.3%,1.8%를 기록했다.
이는 두 주종이 제품수명 주기상 성숙기에 있는 가운데, 와인, 수입맥주, 막걸리 등과 같은 수입주종 또는 경쟁주종에 의해 일정수준 시장이 잠식되고 있기 때문이다.
높은 진입장벽 주류산업은 높은 수준의 정부 통제, 대규모 설비투자 부담, 유통망 및 브랜드인지도확보의 어려움 등으로 진입장벽이 높은 편이다.
이로 인해 맥주시장의 경우 하이트진로㈜(舊. 하이트맥주㈜)와 오비맥주㈜간의 복점 구도가 상당 기간 유지되고 있다.
소주시장 역시 하이트진로㈜(舊. ㈜진로)와 롯데칠성음료㈜(舊. ㈜롯데주류비지)를 중심으로 10여개 소주기업의 제한적인 경쟁구도가 형성되어 있다.
정부의 규제는 주류시장에 대한 다수의 진입장벽 중 가장 강력한 요소 중 하나이다.
주류는 안전사고 내지 각종 질병을 야기시키거나, 생산성을 저하시키는 등 국민건강과 사회적 비용에 부정적인 영향을 미치는 재화로 인식되고 있다.
또한, 주세는 정부조세수입에서 적지 않은 비중을 차지하고 있다. 이로 인해 주류는 제조-유통-판매 등 산업전반에 걸쳐 정부의 각종 규제가 광범위하게 적용되고 있다.
국내 주류시장은 주류의 생산과 유통이 분리되어 있으며, 주종에 따른 주류제조 면허제도, 주류의 운반과 판매를 위한 면허제도 등을 통해 주류의 생산과 유통 등 모든 단계에 있어 신규회사의 자유로운 시장진입을 제한하고 있다.
또한 청소년 보호를 비롯한 사회적 비용 절감을 위해 최소 음주허용연령 제한, 광고 제한 등의 규제가 뒤따른다. 주정 공동판매제도, 국산보리 수매제도 등 정부의 직간접적인 규제가 적용되고 있다.
특히 최근에는 소비자 기호 변화주기 단축, 와인 및 수입맥주 등의 본격적인 시장진입, 막걸리와 같은 전통주 열풍, M&A 등에 따른 시장구도 변화 등으로 국내 주류회사들의 신제품 개발비용과 마케팅비용이 확대 되고있어 신규 회사들의 시장 진입은 어려운 상황이다.
이렇듯 국내 주류산업은 제조-유통-판매가 분리되어 있어 주류제조회사들의 일반 소매점에 대한 직접판매가 원천적으로 금지되어 있다. 이 때문에 수요처와 직접적인 접점을 가진 주류유통상에 대한 교섭력은 생산능력, 신제품 개발 능력, 브랜드인지도 확보 등과 함께 주류회사들의 중요한 경쟁요소가 되고 있다.
◇진입장벽 완화.. 롯데그룹 맥주시장 진입,
정부의 완화된 주류제조 시설기준 규정과 롯데그룹의 맥주산업 진입은 주류산업의 경
쟁구도 변화를 촉진시킬 요인으로 작용하고 있다.
이미 맥주시장의 경우 맥주 시설기준 완화(전발효조 용량: 925㎘ 이상 50㎘ 이상, 후발효조(저장조): 1,850㎘ 이상 100㎘ 이상)되었고, 추가적인 기준 완화가 추진되고 있다.
이러한 시설기준 측면에서의 진입장벽 완화로 중소형 맥주제조기업들이 시장에 진입한 상태다.
중단기적으로 신생 제조기업들의 진입이 브랜드력과 유통장악력이 중요한 맥주시장의 복점구도에 유의한영향을 미칠 가능성은 크지 않은 것으로 보인다.
그러나, 장기적으로는 틈새시장 공략을 통해 기존 양강구조에 잠재적 영향을 줄 가능성은 충분한 것으로 판단된다.
한편, 이미 2009년 두산의 주류사업부문 인수를 통해 소주제조업을 영위하고 있는 롯데그룹(투자주체: 롯데칠성음료)은 2012년 초 맥주시장 직접진출 계획을 발표했다(기간 ’15.1~’17.12, 예상투자액 7,000억원).
롯데그룹은 2009년 오비맥주 인수시도에 참여하는 등 맥주산업 진출에 대한 의지가 매우 높으며, 높은 자체현금창출력과매우 우수한 재무적 융통성을 보유하고 있어 투자를 위한 재무여력도 우수한 수준인 것으로 판단된다.
또한, 소주사업 영위와 일본 아사히맥주 판매를 통해 주류제조 및유통에 대한 노하우를 상당 수준 갖추고 있는 것으로 평가됨에 따라 실제 맥주사업을본격화할 경우 기존 맥주시장의 복점구도에 상당한 영향을 줄 것으로 예상된다.
◇ 맥주 ..하이트진로 점유율회복 공세 예고
맥주 시장은 1996년부터 이어왔던 1위 하이트진로 맥주부문(舊 하이트맥주)과 2위 오비맥주간 시장지위가 2011년 역전되고, 2012년 이후 그 격차가 확대되고 있는 추세다.
오비맥주는 2009년 7월의 경영권 변동( KKR 투자사에 매각 )에도 불구하고, 주력 브랜드인 ‘카스맥주’의 브랜드력 강화, 영업력 확충, 효과적인 판촉 활동 등에 힘입어 2006년 40.3%까지 하락했던 시장점유율을 2013년 3월 기준으로 60.8%까지 대폭 끌어올렸다.
오비맥주의 점유율 상승은 하이트진로의 영업망 통합 지연과 브랜드 노쇠화도 상당수준 영향을 미친 것으로 업게는 풀이한다.
올해는 하이트진로가 점유율 회복을 위한 공격적인 영업활동 확대 가능성과 롯데칠성음료의 맥주 시장 진출 등으로 맥주시장의 전반적인 경쟁강도를 높일 것으로 분석되고 있다.
◇ 소주 ..롯데주류 ,지방사 판촉 확대
하이트진로가 소주시장 절반에 가까운 점유율을 차지한 가운데, 나머지 9
개 기업이 지역기반에 근거하여 1~15%의 점유율 보유하고 있는 기존의 시장구도가
큰 틀에서 유지되고 있다.
2006년 두산의 ‘처음처럼’ 출시와 2009년 롯데그룹의 소주시장 진출 영향으로 2005년 이후 시장점유율이 하락 추세를 보였던 하이트진로의 소주부문은 2012년 리뉴얼제품 출시, 경쟁사 제품의 안정성 이슈 발생 등에 힘입어 점유율이 다소 상승한 것으로 파악되고 있다.
업계의 한관계자는 "올 소주시장은 롯데칠성음료의 주류 마케팅 활동 증대와 지방 소주제조사들의 수도권 진입을 위한 판촉 활동 증가가 예상 되어 이시장 역시 치열한 경쟁구도가 형성될"것이라고 전망했다.
