K뷰티 '유리 피부' 열풍에 미국 화장품 시장 '발칵'

한국 화장품(K뷰티)이 미국 시장에서 단순한 트렌드를 넘어 주류 금융 및 유통업계의 판도를 바꾸는 핵심 인프라로 부상하고 있다 경제방송 CNBC가 18일(현지시각) 보도했다.

보도에 따르면 글로벌 유통 거물들이 K뷰티 브랜드 확보에 사활을 거는 가운데, 현지 오프라인 매장에는 새벽부터 긴 줄이 늘어서는 진풍경이 연출되는 중이다.


최근 CJ올리브영이 미국 캘리포니아주 패서디나에 첫 매장을 열었을 때, 현지 쇼핑객들은 개장 전부터 여러 블록에 걸쳐 줄을 서며 뜨거운 관심을 증명했다. 올리브영 측에 따르면 개장 첫 주말에만 6,000명의 고객이 방문했으며, 현재 하루 평균 1,600명 이상이 매장을 찾고 있다. 올리브영은 이어 센추리시티에 두 번째 매장을 선보였으며, 북미 전역으로 추가 매장 오픈을 공세적으로 전개할 계획이다.

레나 김 올리브영 글로벌 커뮤니케이션 책임자는 “미국은 세계 최대 뷰티 시장이자 글로벌 트렌드를 형성하는 가장 영향력 있는 무대”라며 “이번 진출은 글로벌 확장을 위한 자연스럽고 전략적인 다음 단계”라고 CNBC에 전했다.

K뷰티의 미국 내 소비는 2010년대 ‘1차 유행’을 시작으로 코로나19 팬데믹(대유행) 기간을 거치며 체질 개선에 성공했다. 소비자들이 집에 머무는 시간이 늘어나면서 한국식 ‘10단계 스킨케어 루틴’과 성분 배합법을 학습했기 때문이다.

CNBC에 따르면 시장조사기관 닐슨IQ(NIQ)의 뷰티 전문가 안나 메이오는 “화장품으로 결점을 가리는 대신 매일 건강하고 윤기 있는 피부를 유지하는 ‘유리 피부(Glass Skin)’ 트렌드가 완전히 정착했다”며 “미국 소비자들이 피부 관리를 최우선으로 하는 한국식 뷰티 철학에 깊게 동화되었다”고 분석했다.

실제 시장 성장세도 이례적이다. 닐슨IQ에 따르면 미국 K뷰티 시장 매출은 2026년 초 기준 28억 달러(약 3조 8,600억 원)에 달해 전년 대비 약 48% 급증했다. 미국 가정 내 K뷰티 보급률 역시 최근 1년 동안 28.7%까지 상승하며 현지 시장 입지를 단단히 다졌다.

글로벌 투자은행 모건스탠리의 애널리스트 시메온 구트만은 “K-컬처의 인기 상승과 기능성 스킨케어 제품에 대한 수요가 맞물려 시너지를 내고 있다”며 “2026년 미국 내 K뷰티 매출이 약 40억 달러에 육박할 것”이라고 전망했다.

그동안 K뷰티 매출의 상당 부분은 틱톡숍과 아마존 등 온라인 플랫폼이 견인해 왔다. 그러나 전문가들은 이제 오프라인 매장으로의 영토 확장이 본격적인 시장 점유율 경쟁의 분수령이 될 것으로 보고 있다.

이미 글로벌 뷰티 편집숍 세포라(Sephora)는 올리브영과 제휴해 K뷰티 제품을 대거 선보였으며, 미국 최대 뷰티 유통체인 울타 뷰티(Ulta Beauty) 역시 수혜를 톡톡히 누리고 있다. 크리스토퍼 델로레피스 울타 최고재무책임자(CFO)는 최근 실적 발표에서 “한국 브랜드 메디큐브를 포함한 프리미엄 스킨케어와 피치앤릴리, 아누아 등이 고객 참여도를 이끌며 견실한 성장을 기록했다”고 밝혔다.

대형 마트 체인인 타겟(Target)도 발 빠르게 움직였다. 타겟 대변인은 “지난 봄 K뷰티 제품군을 기존 대비 4배로 늘려 150개 이상의 신제품을 선보였다”며 “앞으로 더 많은 브랜드를 출시할 계획”이라고 전했다. 아만다 너즈 타겟 뷰티 부문 수석 부사장은 “K뷰티는 고객이 가장 원하는 트렌드를 적시에 제공하는 완벽한 모범 사례”라고 극찬했다.


K뷰티의 폭발적인 인기가 기존 미국 고가 스킨케어 시장에는 위협 요소가 될 수 있다는 분석도 나온다. 소비재 전문 증권사 B. 라이리 시큐리티스(B. Riley Securities)의 안나 글래스겐 애널리스트는 “평소 30~60달러짜리 고가 제품을 쓰던 소비자들이 10~20달러대 K뷰티 제품에서 효능을 보기 시작하면 전체 카테고리의 평균 판매 단가(ASP)에 하락 압력이 가해질 수 있다”며, 특히 젊은 소비층이 고가 브랜드로 유입되는 것을 차단하는 방어벽 역할을 할 수 있다고 짚었다.

그러나 이 같은 파괴력이 오히려 글로벌 뷰티 시장의 표준을 바꾸고 있다는 평이 지배적이다. 금융정보업체 레이먼드 제임스의 애널리스트 올리비아 통은 에스티 로더 소유의 디 오디너리 등 글로벌 브랜드들이 병풀(CICA)처럼 한국 업계가 유행시킨 성분을 도입하는 현상을 짚으며 다음과 같이 진단했다.

“K뷰티는 기존 뷰티 산업의 관점과 완전히 다르다. 피부 유지 관리에 중점을 두고, 성분이 풍부하며, 시장 출시 속도가 압도적으로 빠르다. 우리는 이것이 단순한 유행이 아니라 시장 전체의 근본적인 구조적 변화라고 확신한다.”


이인수 글로벌이코노믹 기자 tjlee@g-enews.com