[기업분석] NAVER, 시장지배력 확대로 광고매출 최대 수혜 누릴 듯… 2017년 영업익 1조4244억원

NAVER의 매출성장 둔화에 대한 우려는 늘 있어 왔다.

하나금융투자 황승택 연구원은 네이버의 광고매출의 성장 둔화와 관련해 시장의 성장이 여전히 견조하고 쇼핑부문의 광고매출 기여도 확대가 지속된다는 점에서 기우(杞憂)라고 진단했다.

황 연구원은 “국내뿐만 아니라 일본 모바일광고 시장은 2017년에도 여전히 두 자릿수 이상의 성장을 구가할 것”이라며 “서비스의 시장지배력이 확대되고 있다는 점에서 네이버의 광고매출은 시장성장의 최대수혜를 누릴 것”이라고 판단했다.

황 연구원은 NAVER의 올해 연결기준 매출액이 4조7383억원(전년비 +17.7%), 영업이익 1조4244억원(전년비 +30.1%), 당기순이익 9777억원(전년비 +27.6%)을 기록할 것으로 내다보고 있다.

2016년의 네이버 연결기준 매출액은 4조261억원(전년비 +23.8%), 영업이익 1조948억원(전년비 +43.6%), 당기순이익 7663억원(전년비 +48.2%)으로 예상된다.

쇼핑부문의 광고기여도 확대도 고무적이다. 지난해 11월 출시한 쇼핑광고도 인벤토리 확대와 더불어 꾸준한 단가상승으로 전체 검색광고에 긍정적인 기여를 하고 있는 것으로 보인다.

황 연구원은 “네이버페이 가맹점확대도 견조한 수준”이라며 “특히 네이버페이 가맹점은 지난해 2분기 9만3000개에서 3분기 11만개로 증가했고 4분기 12만개를 돌파하며 공격적인 확대가 지속되고 있다”고 설명했다.

황 연구원은 네이버페이 거래규모(GMV) 확대와 더불어 가맹점들로부터 창출되는 광고매출 증가도 전체 광고매출 성장의 견인차 역할을 할 것으로 보고 있다.

네이버의 지난해 4분기 연결기준 매출액은 1조885억원(전년동기비 +22.15%), 영업이익 2830억원(전년동기비 +79.9%), 당기순이익 1901억원(전년동기비 +34.3%)에 이를 전망이다.

지난해 4분기는 계절적 성수기효과로 국내 광고매출이 전분기대비 8%, 전년동기대비 17.8% 증가할 것으로 추정된다. 영업이익은 집행된 마케팅비용의 규모에 따라 변화가 있게 된다.

2016년 마케팅비용 가이던스는 약 3000억원 수준이었으며 3분기까지 집행된 마케팅비용은 2021억원 수준이다.

황 연구원은 가이던스 수준의 마케팅예산을 집행하기 위해 4분기 980억원 내외의 마케팅비용 지출이 필요하며 4분기 '파파고’, '스노우' TV광고 등 활발한 마케팅이 있었다는 점을 고려해 이 비용을 그대로 반영했다.

네이버의 주가는 최근 정체된 상황을 지속하고 있다.

이는 실적개선에 대한 기대치가 높은 수준은 아니라는 점과 두드러진 펀더멘털 개선과 관련된 모멘텀이 확연하지 않기 때문인 것으로 판단된다.

황 연구원은 “매 분기 조단위의 매출규모에도 불구하고 국내광고 매출증가가 앞으로도 지속될 것으로 예상되는 만큼 성장가치가 반영되어야 한다”면서 “일본 라인도 보수적인 견지에서 보더라도 중장기 성장성은 여전히 견조한 수준”이라고 분석했다.

네이버의 주가는 19일 종가 80만1000원으로 2016년 9월 29일의 90만3000원에 비해 11.3% 하락한 수준에서 거래되고 있다.