‘C-뷰티’의 야심 찬 해외 진출, 오프라인 장벽에 막혀 ‘거북이걸음’

중국 화장품을 뜻하는 ‘C-뷰티(C-Beauty)’ 브랜드들이 본토 시장의 치열한 경쟁을 피해 해외 시장으로 눈을 돌리고 있지만, 글로벌 브랜드로 도약하기까지는 갈 길이 먼 것으로 나타났다.

공격적인 온라인 마케팅에도 불구하고 오프라인 매장의 낮은 인지도와 부족한 브랜드 파워가 확장의 발목을 잡고 있다고 24(현지시각) 사우스차이나모닝포스트(SCMP)가 보도했다.


중국 최고의 메이크업 아티스트가 설립한 프리미엄 브랜드 마오거핑(Mao Geping)의 사례는 C-뷰티가 직면한 현실을 극명하게 보여준다.

홍콩 최대 쇼핑몰인 하버시티에 첫 해외 매장을 연 지 두 달이 지났지만, 평일 밤 매장은 조용한 상태다.
홍콩 증시 상장을 통해 확보한 자금의 15%를 해외 진출에 투입하겠다고 밝혔으나, 소셜 미디어 플랫폼 '샤오홍슈(RedNote)'의 홍콩 계정 팔로워는 30명에 불과할 정도로 현지화 마케팅에서 고전하고 있다.

마오거핑은 홍콩을 교두보로 싱가포르, 일본, 프랑스, 영국 진출을 노리고 있지만, 현재까지의 성과는 미미하다.


중국 최대 뷰티 기업인 프로야(Proya)는 보다 공격적인 전략을 취하고 있다.

후우 준청 창립자는 프랑스 자회사를 통해 아기 돌봄, 향수, 남성 스킨케어 분야에서 해외 브랜드 인수합병(M&A)을 추진하겠다고 발표했다.
프로야는 지난 10월 홍콩 증권거래소에 2차 상장을 신청했으며, 조달된 자금을 해외 연구개발(R&D) 센터 건립과 판매 네트워크 구축에 투입할 계획이다.


CLSA의 크리스 가오(Chris Gao) 분석가는 중국 뷰티 브랜드들이 글로벌 거물들에 비해 여전히 규모가 작고 브랜드 파워가 부족하다고 지적했다.

해외 확장을 시도하는 중국 기업들의 진전은 아직 초기 단계에 머물러 있으며, 진정한 브랜드 가치를 구축하기 위해서는 온라인 마케팅과 오프라인 가시성이 결합되어야 하나 오프라인 침투에는 상당한 시간이 걸린다.

2025년 상반기 중국 화장품 수출액은 187억 1,000만 위안(약 26억 달러)으로 전년 대비 12% 증가했으나, 대부분의 성장은 동남아시아 시장에 집중되어 있다.

컬러키(Colorkey), 칸스(Kans), 카슬란(Carslan) 등은 틱톡(TikTok) 등 소셜 미디어를 통해 동남아에서 입지를 다지고 있으며, 화서자(Florasis)는 지난 1월 도쿄에 첫 국제 부티크를 오픈하며 차별화를 시도 중이다.

전문가들은 중국 뷰티 기업들이 전기차나 태양광 산업처럼 해외 시장 개척에 박차를 가하고 있지만, 화장품 특성상 감성적 가치와 신뢰를 구축하는 데 더 많은 시간이 소요될 것으로 보고 있다.

2027년까지 중국의 화장품 수출 규모는 약 346억 위안으로 두 배가량 성장할 것으로 전망된다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com