‘日화장품 명가’ 시세이도의 추락...반전 꾀할 열쇠는

일본 화장품 브랜드 전통의 명가인 시세이도가 날개 잃은 추락을 거듭하고 있다.

최근 시세이도는 2025년 3분기 최종 손익이 520억 엔의 적자를 기록함과 동시에 영업이이도 대폭 적자로 전환될 것이라고 발표했다. 시장에서는 당초 60억 엔의 흑자를 기록할 것이라고 예상됐다. 520엔의 당기 손익 적자는 시세이도 사상 최대 수치다. 이로 인해 주가도 하락세를 면치 못하고 있다.


시세이도의 올해 가장 큰 부진 원인은 2019년 인수한 미국 스킨케어 브랜드 '드렁크 엘리펀트(Drunk Elephant)'의 침체다. 이로 인해 약 468억 엔의 '상표권 감가상각(인수 브랜드가 예상한 수익을 창출하지 못한다고 판단될 때 수행되는 회계 처리)'을 계상했다.

드렁크 엘리펀트는 환경 친화적인 '클린 뷰티'의 선두주자로 인기를 모으며 인수 당시 '북미 전략의 핵심 카드'로 기대받았다. 그러나 경쟁 심화, 타깃 오차, 생산 문제 등이 겹치며 수익은 예상치를 크게 밑돌았다. 시세이도는 이전에도 미국 베어에셴루사(2010년 인수, 2021년 매각)를 감손하는 등 외부 브랜드를 인수해 육성하는 데 유난히 취약함을 드러내고 있다.

더 심각한 문제는 시세이도의 핵심 수익원인 중국과 여행 소매(면세)가 동시에 침체를 보였다는 점이다. 중국 시장과 면세품 판매 성장으로 인해 시세이도 주가는 2010년대부터 5배에 가까운 상승세를 보였다.

그러나 현재 중국 경기 둔화, 크로스보더 전자상거래 규제 강화, 한국·중국 브랜드와의 경쟁 심화 등 역풍으로 2025년 1~9월 중국·면세 사업 누적 매출은 전년 동기 대비 5.7% 감소하며 크게 주춤하고 있다. 중국 의존은 시세이도의 오랜 강점이었지만, 동시에 최대 리스크이기도 하다는 점이 이번 결산에서 다시 한번 명확해졌다.


이로 인해 10월 2800엔을 기록했던 시세이도 주가는 결산 발표 후 한때 2100엔대까지 하락했다(12월 2300엔대로 회복). 주식 시장에서는 적자로 인해 그동안 시세이도가 안고 있던 과제가 가시화되었다는 반응이 나왔다. 동시에 악재라는 고름이 모두 터져 나온 상태라는 의견과 단기적인 회복을 기대할 수 없는 상태라는 의견이 교차하고 있다.

일본에서는 시세이도의 충격적 부진이 그동안 지속되어 왔던 내수 경기 불황을 대표적으로 보여주고 있다는 의견이 나온다. 화장품 산업은 일반 소비자들의 소비 심리 척도를 가늠할 수 있는 바로미터이기 때문이다. 이에 따라 시세이도가 2025년 부진의 고리를 끊을 수 있을지 주목되고 있다.

전문가들은 시세이도 본연의 브랜드력과 기술력은 여전하다고 보고 있다. 뉴스위크 오카다 사다코 재무설계사는 “시세이도가 다시 성장 궤도로 돌아가기 위해서는 2026년부터 본격 가동되는 2030 중기 경영 전략이 중요한 역할을 해야 한다”라며 “이것이 결실을 맺는다면 시장에서 다시 재평가를 받을 가능성이 있다”고 전했다.

시세이도는 2026년 영업이익률 7%, 2030년 10% 이상을 달성하겠다는 가이드라인을 내세웠다. 이를 달성하기 위해서는 고정비 절감과 연구개발, 브랜드 선택과 집중, 중국 의존도 탈피와 전자상거래 체계 개편 등이 필수적이라는 분석이 나온다.

한 가지 긍정적인 것은 핵심 영업이익은 전년 대비 거의 같은 수준이라는 점에서 시세이도 사업 자체의 매력은 있는 것으로 평가받고 있다. 희망퇴직 및 미국에서의 구조조정 등으로 인한 132억 엔의 인건비 절감과 생산라인 효율화, 광고비·판매관리비 적정화 등 철저한 비용 개혁, 3분기 단독 실적에서 두드러진 중국·면세 사업 매출 8.5% 증가, 유럽 22% 증가 등을 미루어 볼 때 반등 가능성은 있다는 분석도 나온다.

뉴스위크 오카다 재무설계사는 “2026년 영업이익률 7% 달성 여부는 시세이도 경영진의 실행력을 가늠하는 시금석이 되어 시장 평가를 좌우하는 결정적 요소가 될 것”이라며 “당장 일-중 관계의 긴장이 고조되면서 처리수 문제 당시와 같은 불매 운동이 재점화될 위험도 배제할 수 없어 이를 상쇄할 수 있는 카드도 마련되어야 할 것”이라고 지적했다.


이용수 글로벌이코노믹 기자 piscrait@g-enews.com