中 크로스보더 플랫폼, K-브랜드 글로벌 영토 확장의 ‘가성비 고속도로’로 부상

한국의 이커머스 및 패션·뷰티 기업들이 중국 대형 기술 기업들의 국경 간(크로스보더) 전자상거래 플랫폼을 글로벌 영토 확장의 핵심 전초기지로 적극 활용하고 있다.

해외 현지법인이나 복잡한 유통망을 직접 구축하지 않고도 중국을 비롯한 전 세계 수억 명의 구매자에게 저비용으로 한국 제품을 직접 판매할 수 있는 ‘가성비 경로’가 열리면서 한류 상품의 글로벌 침투율이 급격히 치솟는 분위기다.

20일(현지시각) 사우스차이나모닝포스트(SCMP)에 따르면, 국내 주요 온라인 마켓플레이스 중 하나인 11번가는 최근 중국 2대 전자상거래 공룡 징둥닷컴(JD.com)의 국경 간 전자상거래 플랫폼인 'JD 월드와이드'에 공식 플래그십 스토어를 개설했다. JD 월드와이드는 지난 한 해 동안 최소 1회 이상 구매 이력이 있는 활성 이용자 수만 무려 7억 명에 달하는 초대형 플랫폼이다.

이번 11번가의 입점으로 뷰티 브랜드, 가공식품, 패션 아이템, 건강기능식품 등 약 350개에 달하는 국내 유망 브랜드 제품이 중국 안방 시장에 직접 노출된다. 특히 국내 입점 판매자들은 별도의 해외 물류나 마케팅 시스템을 구축할 필요 없이 제품 등록만 하면, 플랫폼이 통관·물류·마케팅 및 현지 운영 전반을 대행하는 중개자 역할을 맡는다.
신현호 11번가 기업전략 전무는 "이번 대형 매장 개설이 다소 정체되었던 한중 전자상거래 시장을 다시금 뜨겁게 달구는 강력한 촉매제가 되기를 기대한다"고 전했다. 한국의 대표적인 패션 플랫폼인 무신사 역시 지난 6월 8일, 국내 신진 패션 브랜드를 중국 소비자들에게 대대적으로 전파하기 위한 전략적 협력안을 공식 선언하며 대열에 합류했다.


국내 플랫폼들의 이 같은 행보는 중국 소비자들이 한국 역직구(온라인 해외 직접 판매) 시장의 명줄을 쥐고 있는 핵심 주류로 확고히 자리 잡았기 때문이다. 한국 통계청의 최신 지표에 따르면, 올해 1분기 한국의 온라인 해외 직접 판매액은 전년 동기 대비 크게 증가한 1조 600억 원을 기록, 약 4년 반 만에 처음으로 분기 기준 1조 원 고지를 돌파했다.

이 중 국가별 최대 시장은 단연 중국으로, 전체의 3분의 1을 넘는 3,763억 원을 독식하며 성장세를 견인했다. 최근 한국이 미국을 제치고 세계 2위 화장품 수출국으로 도약한 배경에도 이 같은 국경 없는 디지털 유통망의 전방위적 확산이 자리 잡고 있다는 분석이다.

글로벌 투자회사 헬리오스 앤 파트너스(Helios &Partners)의 험프리 호(Humphrey Ho) 최고경영자(CEO)는 "한국 브랜드의 인기가 나날이 높아지면서 더 많은 한국 플랫폼이 중국 이커머스 사업자들과의 결속을 전례 없는 수준으로 심화하고 있다"고 분석했다.

그는 이 같은 파트너십이 천문학적인 비용이 드는 해외 자회사 설립이나 독자 유통망 구축을 완벽히 대체하는 훌륭한 대안이라고 짚었다.
중소 판매자들은 이미 확립된 대기업의 물류 인프라, 간편 결제 시스템, 현지 고객 서비스(CS) 망을 즉각 대여해 쓸 수 있을 뿐만 아니라, 외국 브랜드의 무덤으로 불리는 중국 당국의 까다롭고 엄격한 수입 규제 조치와 행정 요건을 안전하게 우회 및 준수할 수 있기 때문이다.

호 CEO는 이를 자율주행차 웨이모가 차량 호출 공룡 우버의 플랫폼을 빌려 타는 역발상 전략에 비유하며, "자체적인 글로벌 직판 역량을 완벽히 갖추기 전, 거대 플랫폼의 기구축된 사용자 기반을 흡수해 체급과 경험을 단기간에 확장할 수 있는 가장 영리한 징검다리 기술"이라고 덧붙였다.


중국 플랫폼과의 동맹을 활용한 한국 브랜드의 글로벌 영토 확장 전략은 단순히 중국 안방 시장에만 머물지 않는다.

신세계그룹 계열의 대형 이커머스 플랫폼인 G마켓(Gmarket)은 일찌감치 알리바바 그룹의 동남아시아 지역 핵심 자회사인 '라자다(Lazada)'와 전격 손을 잡고 말레이시아, 베트남, 싱가포르, 태국, 필리핀 등 아세안 5개국 시장으로 확장하는 유사한 우회 트랙을 밟았다.

라자다 연계 초기 단계에서 약 7,000명의 국내 중소 판매자와 120만 개의 한류 제품을 다이렉트로 연결했던 G마켓은 동남아 현지의 폭발적인 K-문화 수요에 힘입어 지난 3월 기준 역직구 매출이 지난 1월 대비 무려 150%에 달하는 폭풍 성장을 달성했다고 공식 발표했다.

여기서 멈추지 않고 G마켓은 올해 하반기, 알리바바 그룹이 소유한 남아시아 전문 플랫폼 '다라즈(Daraz)'와 스페인·포르투갈 등 남유럽 전역을 관장하는 '미라비아(Miravia)'를 통해서도 국경 간 판매 사업을 대대적으로 확장하겠다는 메가 로드맵을 확정 지었다.

글로벌 관세 폭탄과 인플레이션 공습으로 오프라인 직접 진출의 리스크가 극에 달한 상황에서, 세계 최고 수준의 물류 핏줄을 쥔 중국계 넷 파워와 한국의 고품질 라이프스타일 콘텐츠가 결합한 차세대 옴니채널 수출 모델이 글로벌 소비 시장의 무역 노선을 급격히 재편하고 있다.


신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com