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소비 위축과 즉석 소매 플랫폼 공세 속 차별화 전략 총력
월마트 ‘마켓사이드’ 매대 대폭 확대·용휘 마트 매출 비중 20% 목표
샘스클럽 38%·코스트코 41% 등 수익 견인 입증… 후방 제조 공급망 생태계도 전면 재편
월마트 ‘마켓사이드’ 매대 대폭 확대·용휘 마트 매출 비중 20% 목표
샘스클럽 38%·코스트코 41% 등 수익 견인 입증… 후방 제조 공급망 생태계도 전면 재편
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오프라인 매장들이 소비자 지출 부진과 온라인 쇼핑 플랫폼의 거센 공세 속에서 살아남기 위해 기존의 기성 브랜드 판매 방식에서 벗어나 제품 기획부터 유통까지 직접 통제하는 실리주의 포석을 전격 실행에 옮기기 시작한 것이다.
5일(현지시각) 닛케이 아시아(Nikkei Asia) 보도와 글로벌 유통 시장 지표 분석에 따르면, 글로벌 대형 마트부터 중국 현지 슈퍼마켓 체인에 이르기까지 오프라인 소매업체들은 경쟁이 치열해진 시장에서 독자적인 차별화 포인트를 확보하기 위해 PB 상품 라인업 구축에 자본을 집중하고 있다.
중국 당국 자료에 따르면, 지난 5월 중국의 소비재 소매판매는 전년 대비 0.6% 감소해 2022년 12월 이후 처음으로 마이너스 성장세를 기록했으며, 현지 슈퍼마켓 운영사의 절반가량만이 매출성장을 보고하는 등 오프라인 유통가의 위기감이 반영된 결과다.
월마트·용휘, 제품 전략 전면 개편… 단순 가격 경쟁 넘어 ‘소비자 신뢰’ 조준
이러한 소비 둔화 흐름 속에서 유통 거두들은 매장 운영 가이드라인을 고품질 맞춤형으로 고쳐 쓰고 있다. 월마트 중국 지사는 올해 전국 100개 이상의 매장을 리노베이션하고, 신선 식품 중심의 PB인 ‘마켓사이드(Marketside)’ 브랜드에 더 많은 진열 공간을 할당하기로 확정했다.
과거 가성비 중심의 ‘그레이트 밸류(Great Value)’에 치중했던 월마트는 건강과 품질을 중시하는 도시 중산층 및 1인 가구의 수요 변화에 발맞춰 마켓사이드 제품 수를 지난해 수십 개에서 최근 1,000개 가까이 가쁘게 확대했다.
중국 현지 대형 체인인 용휘 슈퍼스토어(Yonghui Superstores) 역시 올해 200개의 신규 PB 상품을 개발하고 전체 매출 내 PB 점유율을 20% 이상으로 끌어올리겠다는 구조조정 목표를 제시했다.
특히 용휘는 고품질 서비스와 차별화된 상품 선정으로 중국 소매업의 새로운 기준으로 평가받는 허난성 기반 체인 ‘팡동라이(Pangdonglai)’ 모델을 벤치마킹하여 매장을 리모델링 중이며, 이를 통해 소득 수준이 높은 젊은 소비자층을 매장으로 다시 끌어들이는 성과를 거두고 있다.
소매업계 관계자들은 “PB 구축이 겉보기에는 가격과 품질 경쟁 같지만 본질적으로는 고객 충성도와 신뢰를 확보하기 위한 싸움”이라고 분석했다.
즉석 소매 시장 1조 위안 돌파… 검증된 PB 상품이 오프라인 매장의 핵심 수익원 안착
오프라인 매장들이 PB에 목을 매는 또 다른 이유는 식료품과 생필품을 즉시 배송해 주는 온라인 ‘즉석 소매’ 플랫폼과의 주도권 경쟁 때문이다. 중국의 즉석 소매 시장 규모는 올해 1조 위안(약 225조 원)을 돌파하고 2030년에는 두 배 이상 팽창할 것으로 모델링되는 만큼, 오프라인 매장만의 차별화된 독점 상품 없이는 생존이 불가능한 구조다.
베인앤컴퍼니 등의 최근 조사에 따르면, 2025년 기준 샘스클럽 매출의 약 38%, 코스트코의 41%, 알리바바 헤마 프레시포의 35%가 이미 PB 상품에서 나올 만큼 자체 브랜드는 확실한 수익 모델로 자리 잡았다.
다만 업계 수뇌부들은 체계적인 준비 없는 무분별한 PB 확장에 대해 경고의 메시지도 잊지 않았다.
유통 전문가들은 “일부 중소 유통사들이 명확한 원가 분석 인프라나 일관된 제품 전략 없이 무작정 선도 기업을 모방하려 한다”며, 연간 매출이 5억 위안 미만인 소매업체들은 PB 사업의 낮은 수익성 리스크를 고려해 제품 품질과 운영 효율성 개선에 우선 집중해야 한다고 조언했다.
상류 제조업 공급망 전면 재편… 가쁘게 돌아가는 R&D와 엄격한 성과 중심 퇴출 제도
유통사들의 PB 중심 체질 개선은 상류 제조업체들과의 협력 방식 및 제품 개발 생태계마저 송두리째 재편하고 있다. 이제 소매업체들은 제조업체와 초기 단계부터 공동으로 제품 라인을 기획하고 출시 이후에도 시장 반응에 따라 끊임없이 레시피 조정을 요구하고 있다.
신속한 연구개발(R&D)과 제품 반복 개발 능력을 갖추지 못한 공급 브랜드들은 시장에서 빠르게 도태되는 엄격한 무한 경쟁 체제다.
실제로 월마트 샘스클럽의 경우 제품이 진열대에 오르기 전 총 6차례의 엄격한 공급업체 감사를 실시하며, 출시 후에도 품질 이슈가 발생하거나 재구매율 가이드라인을 충족하지 못하면 즉시 매대에서 퇴출하는 성과 중심 접근법을 고수하고 있다.
그럼에도 제조사들이 PB 파트너십에 적극적으로 뛰어드는 이유는 샘스클럽 등에서 단 하나의 제품만 성공시켜도 중소기업 연간 매출에 육박하는 6,000만~8,000만 위안의 안정적인 장기 매출을 확보할 수 있기 때문이다. 제조업체들이 이 이익을 다시 R&D와 생산 시설 업그레이드에 재투자하면서 공급망 전반의 고도화가 이뤄지고 있다.
단순한 유통 채널 지배력의 한계를 깨닫고 명확한 타깃 소비자 분석과 고도화된 공급망 관리를 통해 PB 생태계 성숙을 도모하려는 글로벌 유통사들의 대담한 제품 혁신과 자본 흐름은 하반기 아시아 소매 유통 시장의 판도를 뒤흔들 핵심 거시 변수로 부상하고 있다.
신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com
