[특징주] 네이버, 주가는 '숨 고르기'…실전 배송·AI로 반격 나선다

9일 한국거래소에 따르면 NAVER 주가는 전 거래일 대비 1.8%(4000원) 하락한 21만 8500원에 거래를 마쳤다. 종가 기준 시가총액은 하루 새 6274억 원 증발한 34조 2723억 원을 기록했다. 이날 장중 최저가 20만 7000원까지 밀리며 변동폭이 1만 1500원에 달했으나, 외국인이 23만 4157주를 순매수하며 하단을 지지했다. 반면 기관은 6만 8179주를 던지며 매도로 일관했다. 최근 20일간 외인과 기관이 각각 274만 주, 219만 주를 순매도하며 수급 압박이 이어지고 있지만, 52주 최고가(29만 5000원) 대비 낮아진 주가는 오히려 '밸류에이션 매력'을 부각시키고 있다.

■ '쿠팡의 위기'가 '네이버의 기회'로...탈팡족 대이동 확인

국내 이커머스 시장에 지각변동이 감지되고 있다. 삼성증권 오동환 애널리스트는 최신 보고서를 통해 네이버 쇼핑이 쿠팡의 이탈 수요를 흡수하며 기대 이상의 성장을 기록 중이라고 분석했다. 와이즈리테일 데이터에 따르면 지난 2월 네이버 쇼핑의 거래액(GMV)은 전년 동기 대비 28% 급증했다. 이는 1월(32%)에 이은 고성장으로, 같은 기간 10.4% 성장에 그친 쿠팡을 압도하는 수치다.

이른바 '탈팡(탈쿠팡)' 효과의 배경에는 지난해 11월 발생한 쿠팡의 개인정보 유출 사태가 자리 잡고 있다. 보안에 민감한 이용자들이 지마켓이나 11번가 같은 전통적인 오픈마켓 대신, 검색 접근성과 멤버십 혜택이 강력한 네이버 쇼핑과 컬리를 대안으로 선택한 것이다.
■ '컬리'와 손잡은 네이버, 신선식품 배송 아킬레스건 끊었다

네이버의 가장 큰 약점으로 꼽혔던 '신선식품 배송'은 컬리와의 혈맹을 통해 해결책을 찾았다. 네이버는 지난해 컬리 지분 약 5%를 확보하며 전략적 동맹을 맺었는데, 이 효과가 실질적인 수치로 증명되고 있다. 지난해 9월 출시된 '컬리N마트'는 네이버의 막강한 트래픽에 힘입어 매달 거래액이 50% 이상 폭증하고 있다.

특히 지난 2월부터 시작된 자정 샛별배송 서비스는 쿠팡의 '로켓프레시'를 위협하는 강력한 무기가 됐다. 협력사인 컬리 역시 2025년 거래액 3.5조 원을 기록하며 사상 첫 연간 영업이익(131억 원) 흑자 전환에 성공했다. 이는 네이버가 보유한 지분 가치 상승뿐만 아니라, 쇼핑 생태계 전체의 수익성 개선으로 이어지는 선순환 구조를 만들고 있다.

■ AI 에이전트와 'N배송'...기술로 격차 벌리기

네이버는 단순 중개를 넘어 '기술 플랫폼'으로서의 입지를 다지고 있다. 지난 2월 말 베타 서비스를 시작한 '쇼핑 AI 에이전트'는 네이버가 가진 방대한 블로그, 카페, 리뷰 데이터를 학습해 사용자에게 최적의 상품을 제안한다. 현재 디지털과 생활 가테고리에 국한된 서비스를 전 카테고리로 확대할 경우, 단순 가격 비교를 넘어선 '초개인화 쇼핑 경험'을 제공하게 된다.
물류 측면에서도 'N배송'의 커버리지를 연내 25%까지 확대하고, CJ대한통운 등 물류 파트너와의 협업을 강화해 당일 배송 비중을 끌어올릴 계획이다. 이는 '도착 보장' 시스템을 통해 쿠팡과의 배송 편의성 격차를 제로(0)화하겠다는 의지로 풀이된다.

■ 펀더멘털은 견고, 밸류에이션은 '바닥권'

최근 수급 불안으로 주가가 21만 원 선에서 등락을 거듭하고 있으나, 증권업계는 네이버의 펀더멘털을 의심하지 않는다. 2026년 예상 주가수익비율(P/E)은 15.4배로, 글로벌 플랫폼 평균인 23.1배 대비 현저히 낮은 수준이다. 대외 불확실성 속에서도 내수 중심의 매출 성장성은 견고하게 유지되고 있기 때문이다.

삼성증권은 네이버의 2026년 매출액을 13.5조 원, 영업이익을 2.5조 원으로 전망하며, 투자의견 'BUY'와 목표주가 33만 원을 유지했다. 최근의 주가 하락은 대외변수에 의한 일시적인 수급의 문제일 뿐, 이커머스 시장 재편의 최대 수혜주라는 사실에는 변함이 없다는 것이 전문가들의 공통된 평가다.


장기영 글로벌이코노믹 기자 kyjangmon@g-enews.com

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