동서식품, 팝업·굿즈로 젊은층 집중 공략…누적 방문 55만명 돌파

국내 커피 시장을 선도하는 동서식품이 감성 팝업스토어와 굿즈를 전면에 내세워 젊은 소비층 공략에 속도를 내고 있다.

29일 업계에 따르면 동서식품은 2015년 제주 ‘모카다방’을 시작으로 꾸준히 브랜드 체험형 팝업스토어를 운영하며 젊은층과의 교류를 확대해왔다. 서울 성동구 성수동 ‘모카책방’(2016), 부산 해운대 ‘모카사진관’(2017), 전북 전주 ‘모카우체국’(2018), 서울 마포구 합정동 ‘모카라디오’(2019), 전북 군산 ‘맥심골목’(2024)에 이르기까지 다양한 팝업을 선보였다.

특히, 올해는 지난 8월 28일부터 9월 26일까지 약 한 달간 경북 경주에서 ‘맥심가옥’ 팝업스토어를 성공적으로 운영했다. ‘행복, 이리오너라’라는 슬로건 아래 고즈넉한 한옥 공간에 전통과 현대적 감각을 조화시켜 한국적인 ‘환대(손님을 정성껏 맞이하는 태도)’를 선사했다. ‘환대문’을 시작으로 맥심 커피를 활용한 이색 메뉴를 맛볼 수 있는 ‘맛있당’, 머그컵 키링·민화 부채 만들기 등 다채로운 체험이 가능한 ‘행복하당’, 맥심의 발자취와 기념품을 만나는 ‘맥심이당’ 등 풍성한 볼거리와 즐길 거리로 약 7만 명의 방문객을 이끌었다.

지난해 진행된 전북 군산 ‘맥심골목’ 팝업스토어 역시 한 달간 약 12만 명의 방문객을 끌어모으며 큰 호응을 얻은 바 있다.
이러한 성공적인 팝업스토어 운영 결과, 동서식품의 누적 방문객은 약 55만 명을 기록했다.

이와 함께, 맥심 커피믹스 고유의 브랜드 컬러를 담은 한정판 ‘컬러 오브 맥심(Color of MAXIM)’ 패키지를 출시하며 MZ세대의 감성을 적극적으로 공략하고 있다.

이 패키지는 타 브랜드와의 협업 없이, 맥심 모카골드의 노랑, 맥심 화이트골드의 아이보리, 맥심 슈프림골드의 주황 등 맥심 커피믹스 고유의 색상을 활용해 브랜드 정체성을 감각적으로 표현했다. 타월, 슬리퍼, 양말, 컵 등 실용적인 일상용 굿즈를 함께 구성하여 MZ세대에게 신선한 재미와 공감을 선사하는 감성형 패키지로 완성됐다. ‘컬러 오브 맥심’은 맥심 모카골드, 맥심 화이트골드, 맥심 슈프림골드, 맥심 모카골드 제로슈거 등 총 4종으로 선보인다.

동서식품 관계자는 “앞으로도 차별화된 제품과 브랜드 경험을 통해 소비자와의 접점을 지속적으로 확대해 나가겠다”고 말했다.

동서식품의 젊은층 공략 전략은 제품 포트폴리오 다각화에서도 분명하게 나타난다. 특히, 2023년 2월에는 캡슐커피 브랜드 ‘카누 바리스타’를 출시했다. 일반 에스프레소 캡슐 대비 70% 더 많은 9.5g의 원두를 담아 전문점 수준의 아메리카노를 가정에서 구현한다.

‘카누 바리스타'는 올해 안에 누적 매출 1000억 원 돌파가 예상될 정도로 큰 성과를 보이고 있다.

이러한 전략은 동서식품이 중장기적인 성장 기반을 견고히 다지고 있다는 분석으로 이어진다. 동서식품은 지난해 1조 7909억원이라는 최대 실적을 달성했다. 지난해 원두 가격 폭등이라는 악조건 속에서도 영업이익이 전년 대비 6.28% 증가하며 수익성까지 개선되는 모습을 보였다.


문용균 글로벌이코노믹 기자 myk_115@g-enews.com