"3박스부터 직배송"… CATL, 소규모 구매자 겨냥 '온라인 D2C 플랫폼' 전격 론칭

글로벌 1위 배터리 제조사인 중국의 CATL(닝더스다이)이 대형 전력망 프로젝트 중심의 기존 B2B 영업 방식에서 벗어나, 소규모 에너지저장장치(ESS) 조립업체와 제조업체를 대상으로 배터리 셀을 직접 온라인으로 주문받아 판매하는 자체 전자상거래(D2C) 플랫폼을 공식 출시했다.

중국 내 경쟁 배터리사들의 저가 공세와 중동·유럽 등 글로벌 시장에서의 치열한 수주전으로 ESS 시장 점유율이 하락세를 보이자, 중간 유통 단계를 대폭 생략하고 급성장하는 주거용 및 소규모 상업용 분산 에너지 시장을 선점해 수익성과 점유율을 동시에 방어하겠다는 전략이다.
8월 25일(현지시각) 홍콩 영자지 사우스차이나모닝포스트(SCMP) 보도에 따르면, CATL은 공식 소셜미디어 채널을 통해 소규모 ESS 제조사를 위한 온라인 직판 전자상거래 플랫폼을 정식 오픈했다고 밝혔다.

이 플랫폼은 대형 주문에 국한되던 관행을 깨고 '최소 3박스' 단위의 소량 주문부터 지원하며, 주문 후 3~5일 이내 신속 납품과 함께 대형 글로벌 고객사와 동일한 '5년 무상 품질 보증' 혜택을 제공한다. 이미 비공개 베타 테스트 기간 동안 1,800개 이상의 소규모 에너지 기업이 플랫폼을 통해 배터리를 조달한 것으로 나타났다.


CATL이 소규모 직판 채널을 구축한 배경에는 글로벌 ESS 시장 내 경쟁 심화가 자리 잡고 있다.

서울에 본사를 둔 에너지 시장조사업체 SNE리서치(SNE Research) 집계에 따르면, 글로벌 에너지저장용 리튬이온 배터리 시장에서 CATL의 점유율은 2024년 38.0%, 2025년 30.0%에서 2026년 상반기 27.1%까지 하락했다.

중국 히티움(Hithium), EVE에너지(EVE Energy) 등 후발 주자들이 가격 경쟁력을 앞세워 맹추격하고 있으며, 최근 중동 지역에서 발주된 초대형 메가 ESS 프로젝트는 BYD와 선그로우(Sungrow)가 잇따라 수주하면서 CATL의 독점적 입지가 위협받고 있다.
실제로 CATL의 2026년 상반기 전체 순이익은 전년 동기 대비 42% 증가한 432억 8,000만 위안(약 8조 9,100억 원)을 기록했으나, 주력인 전기차(EV) 배터리와 ESS 부문의 총마진율(GPM)은 각각 20.63%와 23.96%로 줄어들며 2023년 이후 가장 낮은 수준으로 내려앉았다.


반면 전력 피크 시간대 전기요금 차등화(시간대별 요금제 확대)와 분산형 재생에너지 도입 확산으로 인해 소규모 주거용 및 상업용 ESS 시장은 폭발적인 성장세를 나타내고 있다.

SNE리서치에 따르면 올해 상반기 글로벌 가정용 ESS 배터리 출하량은 전년 동기 대비 128% 급증하며 전력망용(유틸리티), 상업용, 가정용 등 3대 부문 중 가장 가파른 성장세를 기록했다.

홍콩 에너지 컨설팅사 워터록 에너지 이코노믹스(WaterRock Energy Economics)의 루카스 장(Lucas Zhang Liutong) 대표는 "이번 전자상거래 플랫폼 출시는 분산형 옥상 태양광 발전과 결합하는 주거용 및 소상공인용 BESS 수요를 정조준한 것"이라며 "중국 전력 시장 개혁으로 피크 요금 격차가 벌어지면서 소형 ESS 수요가 크게 늘고 있다"고 진단했다.

이어 그는 "소량 주문이라도 CATL의 독보적인 브랜드 프리미엄과 품질 신뢰도를 바탕으로 중간 유통 마진을 절감해 판매 가격을 안정적으로 방어할 수 있을 것"이라고 분석했다.

CATL의 소규모 온라인 직판 플랫폼 출시는, 향후 ‘대형 유틸리티 중심에서 주거·상업용 분산 전원으로 다변화되는 글로벌 ESS 시장의 판도 변화’와 더불어 ‘완성 배터리 대기업들이 D2C 디지털 유통망을 통해 가격 통제력과 고객 접점을 강화하는 신규 비즈니스 모델’의 대표적 성공 사례가 될지 주목받고 있다.


신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com