[우보천리] 풀무원 '바른먹거리', 14억 중국 매료…'아시아 500대 브랜드' 선정

유통업계가 기존 사업의 효율성과 기업의 장기적 성장을 위해 해외 진출을 가속화하고 있다. 글로벌이코노믹은 2021년 신축년(辛丑年)을 맞아 소의 걸음으로 천 리를 가듯, 끈질기고 우직하게 해외로 사업영역을 넓혀나가는 기업들을 소개하는 [우보천리(牛步千里)] 코너를 마련했다. <편집자 주>


풀무원이 중화권 내 권위있는 브랜드 평가 기관인 '아시아브랜드'가 선정한 '2021년 아시아 500대 브랜드'에 처음으로 이름을 올렸다. 500대 브랜드 중 국내 브랜드는 24개이며, 이중 식품기업은 풀무원을 포함해 단 3개에 불과하다.

풀무원이 중국에서 이같은 성과를 낼 수 있었던 데는 '바른먹거리' 원칙과 '로하스(LOHAS, Lifestyle of Health and Sustainability) 가치를 반영한 제품을 내세운 게 한몫했다. 로하스는 2000년 미국 내추럴마케팅연구소에서 처음 사용한 용어로 개인의 웰빙(잘 사는 것)을 뛰어 넘어 사회가 함께 웰빙하자는 의미를 담고 있다.

풀무원은 1991년 1월 미국 현지법인 ‘풀무원USA(PULMUONE U.S.A.)’를 설립하면서 글로벌 시장에 진출했다. 그러나 30년이 지난 현재 풀무원의 글로벌 사업을 주도하는 건 중국 시장이다.

◇ HMR 열풍에 中 진출 10년 만에 첫 흑자

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풀무원이 중국에 진출한 것은 2010년 중국 북경과 상하이에 ‘푸메이뚜어(圃美多)식품’을 설립하면서부터다.
중국 법인의 최대 히트작은 간편식 스파게티다. 전자레인지에 데우기만 하면 모든 조리가 완성되는 편리함이 중국 소비자들에게 큰 장점으로 여겨졌다. 두부 주력 제품의 인기와 냉동 가정간편식(HMR)도 매출을 주도했다.

풀무원 관계자는 “간편식 스파게티와 두부 주력 제품의 인기와 HMR이 매출을 주도하며 지난해 괄목할 만한 성과를 거뒀다”고 밝혔다.

실제로 푸메이뚜어식품은 지난해 1분기 영업이익 7억원, 영업이익률 6.6%를 기록하며 중국 식품사업 진출 10년 만에 분기 흑자전환에 성공했다. 매출은 2019년 같은 기간 대비 34% 성장했으며, 이커머스와 O2O(온·오프라인 연계) 매출도 173% 성장했다. 특히 파스타와 두부 매출이 각각 180%와 61%가 올랐다.

풀무원의 중국시장 안착을 가능케 한 것은 철저한 시장분석과 신속한 위기관리를 한 덕분이다. 풀무원은 중국 진출 당시 중국 식품유통구조를 면밀히 분석한 후 이커머스와 O2O 같은 신유통이 중국 식품유통산업을 이끌어 갈 것으로 예측했다. 10년 전 중국 식품유통은 여전히 오프라인 유통이 강세였지만 풀무원은 과감하게 이커머스와 신유통에 집중했다.

경쟁사보다 한발 앞선 전략은 코로나19 장기화로 더욱 빛을 발하고 있다. 최근 글로벌 유명 백화점들이 파산신청을 하는 등 오프라인 기반 유통사들이 위기를 겪고 있는 가운데, 중국 식품유통은 중국의 아마존이라 불리는 알리바바 계열의 ‘티몰’, ‘허마셴셩’ 등 이커머스, 신유통을 중심으로 빠르게 전환하고 있다.

‘티몰’과 ‘허마셴셩’에 초기부터 입점해 전략적으로 두부를 공급했고, 냉장 파스타를 비롯한 냉동 핫도그, 냉동 만두 등 HMR 제품 라인을 확장하고 있다.

최근에는 식물성 대체육 간식 제품, 식물성 대체육을 활용한 만두와 파스타도 선보이고 있다.

지난달 열린 중국 국제수입박람회에서는 지속가능식품을 중심으로 냉동 HMR, 파스타, 건강식품 등 4개 카테고리의 30여 개 제품을 중국 시장에 소개했다.

한국에서 먼저 출시된 후 중국에서 상품화를 준비 중인 고단백 큐브두부와 두부크럼블 덮밥소스, 두부바 등도 해당 박람회에서 첫 선을 보였다.

핫도그와 얄피만두(얇은피꽉찬속 만두) 등 한국 냉동 HMR, 풀무원 중국법인의 주력 제품인 파스타 제품을 비롯해 풀무원건강생활의 중국 현지 법인 푸메이뚜어러훠의 유산균과 효소 함유 건강식품도 공개됐다.

하루 2번 유명 셰프가 현장에서 직접 요리를 해 관람객들에게 시식 기회를 제공했다. 또 SNS 채널인 ‘틱톡’에서 부스 실황을 온라인 생중계 해 관람객들과 온오프라인으로 소통하기도 했다.

두진우 푸메이뚜어식품 대표는 “중국 최대 규모의 박람회에 4회 연속으로 참여해 현지 관람객들의 높은 호응을 이끌어 냈다”며 “앞으로도 중국 시장에서 한국의 식문화와 지속가능한 제품을 활발히 알려나갈 것”이라고 말했다.

◇ 글로벌 이슈된 풀무원의 ‘식물성 단백질’ 사업

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풀무원의 식물성 지향 식품은 사람(고객)과 지구 환경의 건강을 위해 육류 사용을 최소화하고 식물성 원료를 사용한 식품과 식단을 의미한다.

코로나19로 건강에 대한 관심이 높아지고, 가치 소비 트렌드의 확산으로 건강과 지구 환경에 이로운 식물성 단백질 수요가 전 세계에서 증가하자, 풀무원은 지난 3월 식물성 지향 사업을 회사의 미래 핵심 사업으로 선언하고 글로벌 시장 공략을 본격화했다.

최근엔 식물성 지향 식품 콘셉트를 두부 제품에서 ‘고기 대체’ 이미지까지 확대해 학교 급식‧외식 등 다양한 유통 채널에 식물성 대체육을 공급하고 있다. 앞으로는 식물성 원료로 만든 식물성 직화불고기도 선보일 계획이다.

풀무원의 식물성 지향 제품은 국내뿐 아니라 풀무원의 해외 법인을 통해 글로벌 시장에 최적화된 브랜드와 제품을 출시해 시장의 좋은 반응을 얻고 있다.

일례로 탄수화물 식품인 밀가루 면을 대체하는 ‘풀무원 두부면’은 국내 출시 1년 만에 판매량 500만개를 돌파했는데, 싱가포르, 호주, 뉴질랜드 등 해외로 진출하며 성장세를 이어나가고 있다.

중국 두부시장 최초로 전국 유통망을 확보한 풀무원은 지난해 11월 북경 두부공장에 ‘가공두부’ 설비를 완비했다. 푸메이뚜어식품은 지난해 중국인이 즐겨 먹는 포두부(脯豆腐), 백간(白干), 향간(香干)등 가공두부 신제품을 선보였다. 그 결과 두부사업 매출은 2019년 대비 85% 성장했다.

푸메이뚜어식품은 기존 포장두부, 가공두부 외에 식물성 단백질 밀키트 브랜드인 ‘푸추팡(圃厨房)’과 식물성 단백질 간식 브랜드인 ‘푸시우시엔(圃休闲)’을 중심으로 제품 구색을 확대할 계획이다.

풀무원 관계자는 “앞으로 북경과 중경 공장에 두부 생산 설비를 증설해 관련 제품 생산량을 더욱 늘려 나갈 계획”이라고 말했다.



미국 법인인 풀무원USA는 지난 3월 식물성 지향 식품 브랜드 ‘플랜트스파이어드(Plantspired)’를 내놓고 현지 미국인 입맛에 맞는 다양한 고단백 가공두부, 식물성 고기 신제품을 적극 개발하고 있다.

이와 함께 미국 최대 학교 급식 서비스 업체인 ‘매사추세츠대 다이닝’(UMass Dining)과 제휴를 맺고 식물성 대체육을 포함한 다양한 ‘플랜트스파이어드’ 제품을 매사추세츠대 애머스트캠퍼스에 공급하고 있다.

또 풀무원USA는 콩 단백질로 만든 식물성 대체육을 미국 웰빙 레스토랑 프랜차이즈인 ‘와바그릴’(WaBa Grill) 200여개 매장 전점에 입점시키며 미국 내 식물성 대체육 판매를 본격 확대하고 있다.

풀무원 일본 법인 아사히코(Asahico)는 지난 2월 식물성 지향 식품 브랜드 ‘토푸 프로틴’(Toffu Protein)을 출시했다. 당과 포화지방 섭취를 줄인 두부밥, 두부바 등 식사 대체류 제품으로 경쟁력을 강화하고 있다.


손민지 글로벌이코노믹 기자 minjizzang@g-enews.com