'예약 대란' 프리퀀시도 접었다…스타벅스, 신뢰 회복 택했지만 실적은 변수

스타벅스코리아가 올해 여름 대표 리워드 프로모션인 '2026 서머 e-프리퀀시'를 전면 취소했다. 지난해 예약 시작 전부터 3만명 이상이 몰리고 인기 증정품이 행사 종료 전 품절될 정도로 높은 관심을 모았던 행사지만, 올해는 '탱크데이' 마케팅 논란 이후 고객 신뢰 회복과 내부 체계 정비를 위해 진행하지 않기로 했다.

스타벅스코리아는 최근 사내 공지를 통해 "고객 신뢰 회복을 최우선으로 하고 내부 체계 정비에 더욱 힘을 쏟기 위해 올해 서머 e-프리퀀시는 진행하지 않기로 했다"고 밝혔다.

e-프리퀀시는 제조 음료를 구매해 프리퀀시를 모으면 시즌 한정 굿즈를 받을 수 있는 스타벅스의 대표 리워드 프로모션이다. 시즌마다 브랜드 협업 굿즈를 선보이며 고객의 재방문과 추가 구매를 이끄는 대표 마케팅으로 자리매김했다. 특히 여름 행사는 계절 음료와 굿즈를 함께 선보이며 성수기 고객 유입을 견인하는 핵심 프로모션으로 꼽힌다.

지난해 여름에는 라코스테와 협업한 폴딩체어와 멀티플백 등을 증정품으로 선보이며 높은 관심을 끌었다. 예약 시작 전부터 대기 인원이 3만명을 넘어섰고, 인기 증정품은 행사 종료 한 달여 전부터 조기 품절됐다. 프리퀀시를 완성하려면 미션 음료를 포함한 음료 17잔을 구매해야 해 약 10만원 안팎을 소비하고도 원하는 증정품을 받지 못하는 사례가 잇따랐다. 일부 소비자는 재고가 남은 다른 지역 매장을 찾아 예약하거나 대리 수령에 나섰고, 중고거래 플랫폼에서는 증정품 거래도 활발하게 이뤄졌다.
스타벅스는 당시 증정품 물량을 전년보다 80% 이상 늘렸지만, 일부 인기 품목의 예약 속도는 예년보다 2배 이상 빨라졌다고 설명했다. 매년 반복되는 예약 경쟁과 조기 품절에도 프리퀀시가 높은 참여율을 유지한 것은 한정판 굿즈를 앞세운 스타벅스의 대표 프로모션으로 자리 잡았기 때문으로 풀이된다.

올해는 '탱크데이' 마케팅 논란으로 상황이 달라졌다. 스타벅스는 신제품 출시를 연기한 데 이어 당초 6월부터 진행할 예정이던 서머 e-프리퀀시를 결국 전면 취소했다. 이후 여름 시즌 프로모션을 재개해 지난달 말 여름 음료 4종과 시즌 푸드·굿즈를 선보였지만, 대표 행사인 e-프리퀀시는 열지 않기로 했다.

대신 리워드 회원에게 무료 음료 쿠폰과 푸드 30% 할인 쿠폰을 제공하고, 신규 회원에게도 동일한 혜택을 지급하며 고객 회복에 나서고 있다.

실제 고객 지표는 둔화했다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 스타벅스의 지난 6월 신용·체크카드 추정 결제금액은 1003억9000만원으로 전월보다 약 208억원 감소했다. 앱 이용자 수도 같은 기간 819만191명에서 706만541명으로 13.8% 줄었다.

다만 최근에는 회복 조짐도 나타나고 있다. 6월 29일부터 7월 5일까지 주간 신용·체크카드 추정 결제금액은 전주보다 5.7% 증가하며 2주 연속 상승세를 기록했다.
대표 프로모션의 공백이 실적에 영향을 미쳤다는 분석도 나온다. 증권가는 당초 6월 시작 예정이던 여름 e-프리퀀시가 무산되면서 성수기 매출 효과가 줄어든 것으로 보고 있다. 다만 전망은 엇갈린다. 한국투자증권과 한화투자증권은 SCK컴퍼니의 2분기 적자를 예상한 반면, IBK투자증권은 흑자를 전망했다. 지난해 2분기 SCK컴퍼니의 영업이익은 403억원으로 이마트 연결 영업이익(216억원)을 웃돌았다. 그만큼 스타벅스 실적이 이마트 연결 실적에 미치는 영향이 큰 만큼, 올해 실적 향방에도 관심이 쏠린다.

업계에서는 무료 쿠폰과 여름 신제품, 시즌 프로모션을 앞세운 스타벅스의 고객 회복 전략이 하반기 소비 회복으로 이어질지 주목하고 있다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com