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올해 실적과 주가 모두 부진했던 카카오가 최근 조금씩 변화를 꾀하고 있다.
NH투자증권 안재민 연구원은 카카오가 전략 변화를 통해 다시 한번 성장의 기반을 다지고 있다는 점에서 긍정적으로 평가했다.
안 연구원은 2017년 나타날 카카오의 주요 변화로 △O2O(Online to Offline) 플랫폼 사업의 본격적인 시작 △카카오톡 기반의 Monetization(현금창출) 본격화 △광고네트워크 사업 정리 마무리라는 3가지 점을 꼽았다.
카카오는 모든 O2O 사업에 직접 진출하기 보다 다양한 O2O 사업자와의 제휴를 통해 서비스를 제공하는 플랫폼 사업을 강화하기로 결정했다.
O2O 사업자에게 카카오 유저 데이터베이스, 카카오페이 등의 인프라를 제공하는 동시에 카카오도 일정 수준의 매출 수수료(게임하기 플랫폼의 경우 총매출의 21% 수준)를 공유하게 될 것으로 예상된다.
안 연구원은 카카오가 O2O에 직접 진출 보다는 상생 전략을 펼치는 것으로 긍정적이라고 판단하고 있다.
카카오톡을 활용한 Monetization도 본격화될 것으로 보인다.
카카오는 MAU(월간활성이용자수)나 사용 시간과 같은 활동성 지표에 비해 현금창출 능력이 상당히 약한 편이다.
안 연구원은 카카오가 카카오톡 내 검색과 커머스 기능을 강화하고 주문, 예약 등의 서비스를 확장하여 광고 뿐만 아니라 다양한 매출 기반을 확대할 것으로 내다보고 있다.
올해 내내 카카오 실적을 발목잡았던 포털 광고의 부진도 2017년 상반기를 기점으로 턴어라운드 할 것으로 기대된다.
안 연구원은 “카카오가 지난 9월 광고 네트워크 파트너 사업의 구조조정을 마무리했다”면서 “효율이 낮은 광고 제거로 광고주 효용성 증대가 기대되고 실시간 Bidding(가격제시) 광고 단가의 상승과 전체 매출 성장이 나타날 것”이라고 진단했다.
안 연구원은 카카오의 올해 연결기준 영업수익(매출액)이 1조4420억원(전년비 +54.7%), 영업이익 1100억원(전년비 +24.2%), 당기순이익 780억원(전년비 -32.7%)을 기록할 것으로 내다보고 있다.
안 연구원은 이어 내년에는 연결기준 영업수익 1조7520억원(전년비 +21.5%), 영업이익 1630억원(전년비 +48.2%), 당기순이익 780억원(전년비 +47.2%)에 이를 것으로 전망하고 있다.
안 연구원은 “카카오의 전략변화가 당장 올해 4분기 실적에는 반영되지는 않을 것”이라며 “카카오 주가는 단기간의 실적보다는 장기적인 전략 변화가 더욱 중요한 상황”이라고 판단했다.
카카오의 주가는 24일 종가 8만700원으로 지난해 10월 1일의 고점 13만3400원에 비해 39.5% 하락한 수준에서 거래되고 있다.
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김대성 경제연구소 부소장 kimds@
