K-뷰티, 中 넘어 세계 1위 노린다...中 ‘C-뷰티’의 거센 추격

오랫동안 중국 시장의 절대 강자로 군림해 온 한국 화장품(K-뷰티)이 중국 현지 브랜드(C-뷰티)의 약진과 글로벌 시장 재편이라는 거대한 변화를 맞이하고 있다.

18일(현지시각) 사우스차이나모닝포스트(SCMP)에 따르면, 2025년 한국의 화장품 수출액은 사상 처음으로 114억 달러(약 15조3000억 원)를 돌파하며 역대 최대 실적을 기록했다.

하지만 한때 최대 수출 시장이었던 중국 내 한국 브랜드 점유율은 급락하고 있으며, 그 자리를 중국 자국 브랜드들이 빠르게 채우고 있다.


2025년은 K-뷰티 수출 지형도가 완전히 바뀐 원년으로 기록될 전망이다. 한국 보건당국 자료에 따르면, 지난해 미국 수출액은 22억 달러를 기록해 사상 처음으로 중국(20억 달러)을 제치고 한국 화장품의 1위 수출 대상국이 되었다.
중국 의존도는 2010년대 후반 40%대에서 2025년 17% 수준으로 크게 낮아졌다. 반면 미국, 일본, 유럽, 동남아시아 등으로 수출국이 202개국까지 확대되며 ‘글로벌 표준’으로서의 입지를 굳혔다.

세럼, 토너 등 기초 화장품이 전체 수출의 약 75%(85.4억 달러)를 차지하며 북미와 유럽 소비자들의 ‘스키니멀리즘(Skinimalism)’ 트렌드를 주도하고 있다.


중국 내에서는 ‘궈차오(Guochao, 애국 소비)’ 열풍을 탄 로컬 브랜드들이 시장의 55% 이상을 장악하며 K-뷰티와 글로벌 브랜드를 밀어내고 있다. 이제 이들은 내수 시장을 넘어 글로벌 확장에 박차를 가하고 있다.

퍼펙트 다이어리(Perfect Diary), 플라워 노즈(Flower Knows) 같은 브랜드들은 트렌드에 대응하는 속도가 매우 빠르며, 거대한 내수 시장을 바탕으로 가격 경쟁력을 확보했다.
중국 기업들은 1분 내외의 ‘미세 드라마(Micro-drama)’에 제품을 자연스럽게 노출하는 방식으로 동남아시아 시장을 공략하고 있다. 칸스(Kans) 같은 브랜드는 미세 드라마 마케팅을 통해 매출이 전년 대비 370% 이상 폭증하기도 했다.

다만 중국 브랜드는 색조 화장품에서 강점을 보이는 반면, 장기적인 신뢰가 필요한 고기능성 스킨케어 분야에서는 여전히 한국 브랜드에 밀리고 있다는 평가다.


2026년은 K-뷰티와 C-뷰티가 글로벌 시장에서 정면충돌하는 해가 될 것으로 보인다.

한국은 한류 문화의 영향력을 바탕으로 프리미엄화와 첨단 뷰티 테크(AI 기반 맞춤형 화장품 등)에 집중하고 있으며, 중국은 대규모 인프라와 틱톡(TikTok) 등 플랫폼을 활용한 물량 공세를 강화하고 있다.

이코노미스트 인텔리전스 유닛(EIU) 관계자는 "한국은 15년 이상 쌓아온 글로벌 시장의 신뢰와 브랜드 정체성이 강점인 반면, 중국은 파괴적인 마케팅 전략으로 젊은 세대를 공략하고 있다"며 "결국 누가 더 강력한 문화적 매개체를 확보하느냐가 승패를 가를 것"이라고 분석했다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com