中 리오토, 실적 부진 매장 100곳 폐쇄… ‘내실 다지기’ 돌입

중국의 프리미엄 전기차 스타트업 리오토(Li Auto)가 판매 부진과 경쟁 심화에 대응하기 위해 대대적인 유통망 재편에 나섰다.

임대료가 비싼 대도시 쇼핑몰 매장을 정리하는 대신, 비용 효율이 높은 자동차 전문 단지로 거점을 옮기고 중소도시에서는 현지 파트너와의 협력을 통해 리스크를 분산한다는 전략이다.

2026년 1월 29일(현지시각) 시나(Sina) 등 중국 현지 매체에 따르면, 리오토는 2026년 상반기 중 실적이 저조한 약 100개의 소매 매장을 폐쇄할 계획이다.

이번 폐쇄 대상은 주로 1·2선 대도시 쇼핑몰 내에 위치한 소규모 전시장들로, 높은 임대료 대비 판매 효율이 떨어지는 곳들이다.

리오토의 이번 유통 전략 변화는 ‘전시’ 위주에서 ‘판매 및 서비스 통합’ 위주로의 전환을 의미한다.

임대료와 고객 유치 비용이 높은 대형 쇼핑몰 매장에서 철수하는 대신, 상대적으로 임대료가 저렴한 자동차 복합단지(오토파크) 내 매장 확장을 우선시한다.

오토파크 매장은 단순 전시를 넘어 차량 인도, 정비, 부품 교체 기능을 모두 갖추고 있어 고객 관리 효율성을 극대화할 수 있다.


대도시에서의 직영 매장 최적화와 동시에, 리오토는 3·4선 중소도시 시장 확장을 위해 새로운 협력 모델을 도입했다.
직접 대규모 자본을 투입하는 대신 현지 공인 딜러들과 손을 잡았다. 매장 리노베이션 및 장비 도입 비용을 파트너와 분담함으로써 투자 위험을 낮추면서도 브랜드 점유율을 빠르게 높인다는 복안이다.

이는 직접 투자 부담을 줄이면서 중국 전역으로 보급 범위를 넓히려는 실용적인 접근법으로 풀이된다.


리오토의 이 같은 행보는 지난해 겪은 뼈아픈 실적 부진에서 비롯됐다.

2025년 한 해 동안 리오토는 전년 대비 18.8% 감소한 약 40만 6,000대를 인도하는 데 그쳤다. 중국 내 신에너지차(NEV) 시장의 경쟁이 격화되고 소비 심리가 위축되면서 성장세가 꺾인 것이다.

리오토는 온라인상에 떠도는 ‘대규모 인력 감축’이나 ‘망 철수’ 소문에 대해서는 선을 그었다. 회사 관계자는 “이번 조치는 유통망의 전반적인 축소가 아니라 효율성을 높이기 위한 전략적 최적화 과정”이라며 확대 해석을 경계했다.

2026년 리오토의 과제는 외형 확장보다는 ‘운영 효율성 향상’과 ‘운영 비용 절감’에 맞춰질 전망이다. 중국 전기차 시장이 성숙기에 접어들며 업체 간의 생존 경쟁이 치열해지는 가운데, 리오토의 실용주의 노선이 재도약의 발판이 될 수 있을지 주목된다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com