외국 소매업체 줄줄이 철수하는 中...샘스클럽만 나홀로 승승장구

글로벌 소매업체들이 중국 시장에서 줄줄이 고배를 마시는 가운데, 미국 창고형 소매업체 샘스클럽이 현지화 전략으로 나홀로 질주하고 있다.

2025년에만 10개 신규 매장을 열며 전국 63개로 확장했고, 월마트의 중국 매출은 전년 대비 22%나 급증했다. 미국 모델을 고집하지 않고 중국 소비자의 입맛에 맞춘 제품과 서비스로 중산층을 사로잡은 것이 성공의 핵심으로 꼽힌다.

17일(현지시각) 사우스차이나모닝포스트(SCMP)에 따르면, 샘스클럽은 설날 연휴를 앞두고 구리 호박 장식품, 인삼, 전통 식품 등 현지 입맛에 맞는 제품을 선보였다. 견과류 선물 세트가 매진되는 등 방문객이 크게 늘었다.

많은 멤버스마크 자체 브랜드 제품의 포장 크기도 조정했다. 약 1kg짜리 미국식 스테이크를 중국 가정의 생활·보관 환경에 맞게 450~800그램으로 줄이는 식이다.
난징 수머천트 은행의 특별연구원 푸이푸는 "샘스클럽이 중국에서 확장할 수 있었던 것은 중산층 가정의 고품질 소비 수요 증가를 잘 활용했기 때문"이라며 "현지화 전략이 경쟁 우위를 만들고, 즉시 배송 서비스가 대량 구매의 불편함을 해소한다"고 분석했다.


샘스클럽은 1996년 선전에 본토 첫 매장을 연 뒤 약 20년간 천천히 성장했다. 2016년부터 2023년까지 연평균 4개, 2024년에는 6개, 2025년에는 10개의 매장을 새로 열었다. 베이징·상하이 같은 1선 도시가 포화 상태에 접어들면서 소도시 확장에 속도를 내고 있다. 지난해 말에는 장쑤성 장자강과 양저우에 잇따라 매장을 열었다.

상하이 리드레오 리서치인스티튜트의 애널리스트 탄 신이는 "꾸준한 소득 성장과 귀성 증가가 하위 시장 확장을 이끌고 있다"며 "강력한 소비력과 1인당 지출 잠재력을 갖춘 이 시장들이 샘스클럽 성장의 탄탄한 기반이 됐다"고 말했다.

미국 경쟁사 코스트코는 2019년 중국에 진출해 현재 양쯔강 삼각주와 선전에 7개 매장을 운영 중이다. 코스트코는 토지를 직접 매입하고 자체 매장을 짓는 방식을 고수해 확장 속도가 느리다. 최근에는 홍콩 주민들의 선전 매장 방문이 늘면서 매출이 증가했다.

샘스클럽 덕분에 월마트의 중국 사업은 날로 커지고 있다. 지난해 10월 말 기준 3분기 월마트의 중국 매출은 61억 달러로, 전년 동기 대비 22% 증가했다. 이는 월마트 국제 사업 평균 성장률 10.8%를 두 배 이상 웃도는 수치다. 샘스클럽은 중국에서 두 자릿수 거래량 성장을 달성했다.

반면 월마트의 전통 하이퍼마켓 사업은 뒷걸음치고 있다. 2020년 412개이던 매장 수가 2025 회계연도에는 283개로 줄었다. 중국 현지 유통 체인인 프리시포, 용휘 슈퍼스토어, 팡동라이 등과의 경쟁이 치열해진 탓이다.


빠른 성장에 그림자도 드리우고 있다. 지난 1년간 샘스클럽은 일련의 식품 안전 사고에 시달렸다. 월마트 중국 CEO 주샤오징은 지난해 4월 투자자 컨퍼런스에서 연간 품질 관리 예산을 35% 늘리겠다고 밝혔다.

푸이푸 연구원은 "창고형 멤버십 모델의 핵심 경쟁력은 품질 관리와 제품 선정에 있다"며 "급속한 확장은 공급망 관리를 혼란스럽게 하고 품질 문제를 유발할 수 있다"고 경고했다.

중국 국가통계국에 따르면 지난해 중국의 총 소매 판매는 50조 1,000억 위안(약 7,300조 원)으로 전년 대비 3.7% 증가했다. 소비 회복세가 이어지는 가운데, 샘스클럽이 품질 관리와 현지화라는 두 마리 토끼를 잡으며 중국 소매 시장의 강자 자리를 굳힐 수 있을지 주목된다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com