中 자동차 업체들, 태국서 토요타 벤치마킹..."60년 현지화 전략 배운다"

중국 자동차 업체들이 태국에서 토요타의 현지화 전략을 벤치마킹하고 있다. 비야디(BYD)·상하이크·창안 등 20개 이상의 중국 브랜드가 태국 시장 점유율 20%를 차지했지만, 가격 전쟁이 현지 반발을 일으키고 있다.

반면 토요타는 60년간 현지화로 점유율 37%를 유지했다. 중국 업체들은 토요타처럼 태국을 수출 허브로 개발하고, 부품 현지화·교육 투자를 확대하고 있다. BYD는 태국에서 유럽으로 수출을 시작했고, 상하이크는 교육 시설을 개설했다.

23일(현지시각) 닛케이 아시아에 따르면, 일본 경쟁사들로부터 시장 점유율을 빼앗아 태국 자동차 시장의 20%를 차지한 BYD와 중국 동종 기업들은 이제 토요타 모터로부터 미래 성장을 위해 배우려 하고 있다. 치열한 가격 경쟁이 현지 소비자들 사이에서 반발을 일으키고 있기 때문이다.


BYD·상하이크자동차의 MG·그레이트월 모터·창안자동차·GAC 그룹 등 20개 이상의 중국 자동차 브랜드가 태국 시장에 진출했다. 중국 자동차 브랜드의 한 태국 임원은 "지난 3년간 중국차의 확산이 예상보다 훨씬 빠르게 이루어졌다"고 말했다.
하지만 중국 자동차 제조사 경영진들은 2026년 및 그 이후의 상황에 대해 심각한 우려를 표명하고 있다. 태국 정부는 올해 전기차 구매에 대한 최대 15만 바트(4,790달러)의 보조금을 폐지할 예정이다. "올해는 가격 인하 없이도 우리 제품이 태국 시장에서 받아들여질지 진짜 시험대가 될 것"이라고 경영진은 말했다.

가격 인하를 주도하는 BYD를 상대로 집단 소송이 검토되고 있다. 가격 인하가 현재 차량 소유자의 중고 판매 가치를 떨어뜨릴 것이라는 우려 때문이다. 한편 중국 자동차 제조사 호존 오토의 네타 EV 브랜드는 재정난에 직면해 교체 부품이 부족한 상황에 처해 있다.


2023년 중국 자동차 제조사들이 공세를 강화한 이후, 태국에서 신차 판매의 거의 90%를 차지했던 일본 자동차 제조사들이 2025년 전체 시장 점유율 69.3%로 하락했다. 이스즈 모터스의 점유율은 13%포인트 하락한 12%, 미쓰비시 모터스는 1.7포인트 하락한 4.2%가 되었다.

일본 자동차 제조사들이 직면한 역풍 속에서도 토요타는 실제로 입지를 굳건히 유지하고 있다. 2025년 점유율은 37%로 2022년 대비 3포인트 상승했다. 토요타는 저렴한 하이브리드 차량 라인업을 확대하고 저렴한 픽업 모델 수를 늘리는 방식으로 대응했다.
중국 임원은 "우리는 지난 60년간 토요타가 태국에서 어떻게 받아들여졌는지에 관심이 있다"고 말했다. 임원은 1970년대 초 태국에서 토요타가 일본 수입품의 급격한 증가에 대응해 보이콧에 직면했던 점을 구체적으로 언급했다. 당시 토요타 USA 회장 유키 토고는 머리를 밀고 절에 가서 불교 승려가 되어 태국 문화를 이해하려 노력했다.


중국 업체들이 태국에서 토요타를 벤치마킹하는 것은 한국 자동차 업체들에게도 시사점을 준다. 현대차·기아도 태국 시장에 진출했지만, 토요타처럼 60년간 현지화를 통해 확고한 입지를 구축하지는 못했다. 토요타의 성공 비결은 현지화·수출 허브·부품 조달·교육 투자다.

토요타는 1970년대 보이콧을 겪은 후 현지 자본에 기부하고, 1975년 기술자 교육 시설을 설립했다. 픽업트럭 같은 주요 모델은 90%의 현지 부품 조달 비율을 달성해 지역 고용에 기여했다. 토요타 자동차 기술 대학을 설립하며 교육 분야에도 진출했다.

현대차·기아도 태국에서 이런 전략을 따라야 한다. 현대차는 태국에 공장이 없고 대부분 수입에 의존한다. 반면 토요타는 태국을 수출 허브로 활용해 신흥 시장을 위한 전략적 차량을 생산하고 다수의 차량을 수출한다. 현대차·기아도 태국에 공장을 세우고 현지 부품 조달을 늘려야 한다.

중국 업체들도 토요타를 따라 태국을 수출 허브로 개발하고 있다. BYD는 8월에 태국에서 유럽으로 수출을 시작했고, 창안은 12월에 SUV를 유럽으로 수출하기 시작했다. 상하이크는 1월에 신에너지 차량 기술 교육 시설을 개설했다. 현대차·기아도 이런 전략을 벤치마킹해야 한다.

업계 전문가는 "중국 업체들이 가격 전쟁으로 반발을 받으면서 토요타의 60년 현지화 전략을 배우려는 것은 한국에게도 교훈"이라며 "현대차·기아도 태국에서 단순 수입이 아닌 현지 생산·부품 조달·교육 투자를 확대해야 한다. 특히 토요타처럼 태국을 동남아 수출 허브로 활용하면 인도네시아·말레이시아 등 주변국 시장도 공략할 수 있다"고 강조했다. 현지화 없이는 장기적 성공이 어렵다는 지적이다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com