[인터뷰-상] 中 환시싱윈 그룹 나영중 글로벌CEO "로컬 강세 중국 화장품시장 '멀티채널 통합전략' 으로 돌파를"

중국 화장품 시장이 예전 같지 않다는 말이 나온지 몇년만에 중국 시장은 국산 화장품 수출 시장 1위를 북미 지역에 내주었다. 첨단 기술력과 소셜 미디어에 힘입은 중국 로컬 브랜드의 빠른 성장에 따라 한국 화장품 입지가 날로 좁아지고 있다. 이런 가운데 중국 진출을 노리는 한국 업체 등은 단독 진출을 벗어나 중국 내 유통 전문회사와 손잡고 시장을 공략하는 추세다.

글로벌 이코노믹은 중국 유통 전문회사 환시싱윈 그룹의 나영중 글로벌CEO와 인터뷰를 통해 중국 시장의 변화와 유통 전문회사의 역할을 들어봤다. 다음은 문답.


"저희 환시싱윈그룹은 중국 항저우에 본사를 둔 글로벌 FMCG 및 화장품 브랜드의 중국·아시아 유통 전문기업입니다. 온라인, 오프라인, 콘텐츠 마케팅(라이브커머스·MCN)이라는 세 축을 하나의 전략으로 완전히 통합해 운영하는 것이 저희 사업의 핵심입니다.

온라인에서는 티몰·징동 공식스토어 운영, 타오바오·판둬둬 연동, 더우인 커머스, 샤오홍슈 마케팅까지 중국 내 주요 이커머스 플랫폼을 전담 운영하고 있습니다.
오프라인에서는 전국 8만 개 이상의 매장과 직거래 네트워크를 보유하고 있으며, 왓슨스·세포라 같은 편집샵 채널부터 대형마트, 백화점, 뉴리테일 채널까지 전 채널을 커버합니다.

여기에 3만 명 이상의 KOL·인플루언서 자원을 바탕으로 한 라이브커머스 및 콘텐츠 마케팅을 더해, 브랜드가 중국에 처음 진입하는 순간부터 시장을 확장하고 성장시키는 전 과정을 시장조사·현지화 전략 수립, 통관·인증 대행, 채널 입점, 가격정책 수립, 데이터 기반 운영 최적화까지 원스톱으로 지원하고 있습니다"




"가장 큰 강점은 온라인·오프라인·콘텐츠 마케팅을 별개의 서비스가 아니라 하나의 통합된 구조로 운영한다는 점입니다. 저희는 이를 '멀티 채널 통합 전략'이라 부르는데, 브랜드 하나가 저희와 협업하면 이커머스 스토어 운영, 8만 개 이상의 오프라인 매장 유통, 3만 명 이상의 KOL 네트워크를 활용한 콘텐츠 마케팅을 동시에, 그리고 유기적으로 진행할 수 있습니다.
또한 오프라인은 106개 이상 도시, 5개 권역에 지사와 물류센터를 갖추고 있어 업계에서도 손꼽히는 규모의 직거래 네트워크를 보유하고 있습니다.

라이브커머스 부문에서는 아시아 1위 크로스보더 엔터테인먼트 기업인 비전엔터테인먼트(VISION ENTERTAINMENT, 愿景娱乐)와 전략적 협력관계를 맺고 중국 내 공동법인까지 설립해 톱급 인플루언서 자원을 확보하고 있습니다.

여기에 온라인 16년, 오프라인 20년 경력의 전문 경영진과 다양한 브랜드를 0에서 1로 키워낸 실질적인 트랙레코드가 저희의 핵심 경쟁력이라고 생각합니다"


"가장 큰 변화는 중국 로컬 브랜드들의 기술력과 가격 경쟁력이 몇 년 사이 크게 향상됐다는 점입니다.

과거에는 '한국산'이라는 것 자체가 하나의 신뢰 요소였다면, 지금은 로컬 브랜드도 품질과 성분에서 큰 차이가 없어졌고, 오히려 가격 면에서는 더 공격적입니다. 여기에 궈차오(国潮), 즉 자국 브랜드를 선호하는 소비 트렌드가 확산되면서 단순히 '한국 브랜드'라는 이유만으로는 선택받기 어려운 시장이 됐습니다.

또한 플랫폼 광고비가 지속적으로 상승하고, 위생허가·성분등록 등 진입 규제도 예전보다 까다로워졌습니다. 예전에는 티몰에 스토어 하나 여는 것으로도 어느 정도 성과가 났지만, 지금은 온라인·오프라인·콘텐츠 마케팅을 함께 병행하는 전방위 전략 없이는 유의미한 성과를 내기가 쉽지 않습니다"


"저는 두 요인이 복합적으로 작용하고 있다고 봅니다. 소비자 측면에서는 궈차오 확산과 함께, 소비자들이 브랜드 국적보다 성분과 효능, 가성비를 더 꼼꼼히 따지는 합리적 소비로 전환하고 있습니다. 이 과정에서 로컬 브랜드의 품질이 상향평준화되면서 한국 브랜드가 누리던 프리미엄이 자연스럽게 희석된 측면이 있습니다.

동시에 마케팅 측면의 문제도 분명 존재합니다. 과거의 성공 방정식이었던 '플래그십 스토어 오픈 + 저가 프로모션' 방식만으로는 더 이상 통하지 않는데, 여전히 이 방식에 머물러 있는 브랜드들이 어려움을 겪는 경우를 많이 봤습니다.

결국 소비문화 변화의 속도에 맞춰 콘텐츠·라이브커머스·오프라인 체험 등으로 마케팅 전략을 함께 진화시켜야 하는데, 이 전환이 늦은 브랜드일수록 시장에서 밀려나는 것이 현실입니다"


"가장 큰 이득은 초기 투자와 리스크를 최소화하면서도 이미 구축된 인프라를 즉시 활용할 수 있다는 점입니다. 브랜드가 직접 중국 법인을 설립하고 인력을 채용하고 물류창고를 구축하려면 상당한 시간과 비용이 들고, 시행착오도 클 수밖에 없습니다.

반면 저희와 협업하면 이미 구축된 8만 개 이상의 오프라인 매장 네트워크와 3만 명 이상의 KOL 자원을 바로 활용할 수 있고, 통관·인증 등 규제 대응 노하우도 함께 제공받을 수 있습니다.

또한 저희는 시장 데이터를 기반으로 채널별 전략을 설계하기 때문에, 브랜드가 처음부터 시행착오를 겪기보다는 저희가 이미 검증한 성공 경험을 바탕으로 빠르게 시장에 안착할 수 있다는 점이 가장 큰 장점입니다"




"네, 그렇습니다. 저희는 브랜드의 중국 시장 진입 단계에서 통관 및 위생허가·성분 등록 등 인허가 대행을 핵심 서비스 중 하나로 제공하고 있습니다.

시장조사와 타겟 분석, 브랜드 현지화 전략 수립과 함께 통관·인증 대행을 '진입(Entry)' 단계의 필수 프로세스로 운영하고 있으며, 이는 브랜드가 별도로 현지 규제 대응 인력을 두지 않아도 되는 실질적인 이점으로 이어집니다"


"저희는 콘텐츠 마케팅 역량을 외주에 의존하지 않고 자체적으로 통합 운영하고 있다는 점이 차별점입니다.

3만 명 이상의 KOL 자원을 보유하고 있고, 샤오홍슈·더우인·빌리빌리·웨이보·위챗까지 전 플랫폼을 커버하며 이미지·텍스트·숏폼 영상·피드 광고 등 콘텐츠 기획부터 실제 구매 전환까지 이어지는 폐쇄형 마케팅 루프를 자체적으로 구축해 놓았습니다.

즉 브랜드 입장에서는 별도의 콘텐츠 대행사를 거칠 필요 없이, 유통과 콘텐츠 마케팅을 한 파트너를 통해 원스톱으로 진행할 수 있다는 점이 저희의 강점이라고 할 수 있습니다" <하편 계속>


엄정권 글로벌이코노믹 기자 tastoday@g-enews.com