월마트, 챗GPT 쇼핑 혁명 선도…월가 "AI 커머스 시대 개막" 환호

월마트가 AI 챗봇을 통한 즉시 구매 서비스를 출시하자 월가가 환호했다. 미국 경제 전문지 배런스는 지난 14일(현지시각) 월마트가 오픈AI와 손잡고 챗GPT에서 상품을 바로 살 수 있는 기능을 내놨으며, 이 소식에 월마트 주가가 4.3% 급등했다고 보도했다.


월마트는 오픈AI와 협력해 소비자들이 챗GPT에서 추천받은 상품을 '인스턴트 체크아웃(즉시 결제)' 기능으로 바로 살 수 있게 했다. 그동안 월마트가 자사 웹사이트에서 써온 AI 기반 상품 발견과 추천 시스템을 한 단계 더 끌어올린 것이다.

오픈AI는 지난달 말 온라인 공예품 마켓플레이스 'Etsy' 상품을 자사 플랫폼에서 바로 살 수 있는 서비스를 시작했으며, 쇼피파이(Shopify) 가맹점으로도 확대할 계획이다. AI 추천과 챗봇이 일반 인터넷 검색을 잠식하면서 소비자들은 검색엔진 대신 AI 기술로 물건을 찾기 시작했다.

월마트 주가는 지난 14일 오후 4.3% 급등한 106.46달러를 기록하며 신기록 마감을 향해 나아갔다.

미즈호증권의 데이비드 벨링거 분석가는 "에이전트 커머스(자율형 AI 쇼핑) 채택과 광범위한 가속화에서 큰 진전"이라고 평가했다. 에이전트 AI는 상품 제안과 소비자 선호도 학습 같은 목표를 사람의 명령이나 지시 없이도 스스로 정하고 이뤄낼 수 있다.

벨링거 분석가는 "월마트는 분명히 앞서 나가고 있는 반면, 다른 업체들은 적응이 느리거나 AI 웹 크롤러를 막으려는 노력까지 했다"며 "이 분야에서 초기 선두주자가 되면 월마트의 핵심인 생필품과 식료품 사업에 훨씬 더 많은 거래량을 끌어올 수 있다"고 말했다.

DA 데이비슨의 마이클 베이커 분석가도 "이는 월마트가 기존 소매업체 가운데 에이전트 커머스 경쟁에서 이길 것이라는 우리 생각을 뒷받침한다"고 밝혔다.


배런스는 지난 10일 보도에서 TD 코웬의 올리버 천 분석가 분석을 인용해 AI가 소비자들의 상품 발견과 구매 결정 방식을 바꿀 수 있다고 전했다. 천 분석가는 "채팅이 새로운 결제 수단"이라며 생성형 AI에 맞춘 기업들이 가장 유리한 자리에 있다고 분석했다.

지난해 9월 25일로 끝난 12개월 동안 아마존과 월마트는 챗GPT에서 들어오는 방문자의 88%를 차지했다. 그러나 AI 챗봇은 주요 소매업체 전체 웹 방문자의 1%도 안 돼 아직 열리지 않은 가능성이 엄청나다는 분석이다.

천 분석가에 따르면 과거 유통업계 AI는 소비자 특성이나 쇼핑 행태로 수요를 예측하는 데 그쳤다. 하지만 새로운 세대의 에이전트 AI는 이런 통찰을 바탕으로 가격 조정, 상품 재주문, 마케팅 메시지 맞춤 같은 행동을 스스로 할 수 있다.

월마트는 약 3000만 명의 월마트+ 회원을 바탕으로 생성형 AI 쇼핑 도우미 '스파키(Sparky)' 챗봇을 운영한다. 스파키는 고객들이 상품을 찾고 여러 선택지를 견주며 행사를 계획하는 것을 돕고, 개인 맞춤 제안은 물론 반품 같은 구매 뒤 일도 처리한다.

월마트의 데이비드 구기나 미국 전자상거래 최고책임자는 최근 실적 발표회에서 "아칸소 북서부를 찾아가 낚시하기 좋은 곳을 알고 싶고 그 낚시 여행을 위해 월마트에서 집으로 받을 수 있는 장비가 무엇인지 알고 싶다면 스파키가 도울 수 있다"고 설명했다.

천 분석가에 따르면 월마트는 또한 AI로 재고 관리, 수요 예측, 배송 속도 개선을 하고 있다. 일부 새 물류센터는 AI 기반 자동화 덕분에 생산성이 2배 높아진 것으로 알려졌다. 월마트는 소비자 데이터를 직접 보유해 AI 시스템과 광고 사업, 고객 충성도 프로그램을 하나로 엮을 수 있다는 강점이 있다고 천 분석가는 분석했다.

월마트 주가는 올해 13% 올랐으며 지난 12개월간 27% 상승했다.


박정한 글로벌이코노믹 기자 park@g-enews.com