젊은 세대 잡는다…11번가의 이유 있는 질주

올해로 탄생 10년을 맞은 이커머스는 공격적인 투자를 감행하거나 흑자 전환을 목표로 내실을 다지고 있다. 그중 11번가는 경쟁사와 차별되는 행보를 보이며 업계의 주목을 받고 있다. 직매입은 줄이고 오픈마켓을 늘리며, 동영상 콘텐츠를 강화하는 ‘커머스 포털’을 지향한다.

11번가의 최근 가장 두드러지는 활동은 끊임없는 업무제휴협약(JPB)이다. 올해 초 ‘JBP TF’를 따로 구성해 카테고리별로 전략적인 JBP를 이어가고 있다. 이를 통해 11번가에서만 만날 수 있는 단독상품, 단독 프로모션 등을 통해 타사와 차별화되는 상품경쟁력을 공고히 하고 있다.

주요 JPB 체결 브랜드사는 ▲바디프랜드 ▲다이슨 ▲코카-콜라 ▲풀무원 ▲매일유업 ▲농심 ▲CJ제일제당 ▲아모레퍼시픽 ▲닥터자르트 ▲에뛰드 ▲한샘 등이다. 올해 상반기에만 34개 브랜드사와 JBP를 체결했다. 현재 JBP 주요 브랜드 거래액은 전년보다 평균 40% 이상 신장했다. 특히 마트, 리빙 브랜드들의 동반성장 효과가 컸다.

◆ ‘동영상 커머스 플랫폼’을 꿈꾼다
젊은 세대를 겨냥한 동영상 중심 콘텐츠도 계속해서 선보이고 있다. 상품정보부터 제품 주문, 구매 후기까지 쇼핑의 모든 과정에서 동영상 중심의 서비스를 제공하는 ‘동영상 커머스 플랫폼’을 목표로 업계를 선도하고 있다. 동영상 리뷰 ‘꾹꾹’ 서비스가 대표적이다. 꾹꾹은 영상 정보에 익숙한 밀레니얼, Z세대들을 겨냥해 론칭된 서비스다. 꾹꾹의 6월까지의 누적 리뷰 수는 25만 건에 이른다.

최근 업계의 쇼핑 트렌드인 ‘라이브 커머스’ 역시 활발히 진행 중이다. 지난 2월부터 매월 ‘뷰티 라이브 방송’ 프로모션을 선보이고 있다. 화장품 품목으로 라이브 방송을 집중하는 이유는 화장품 특성상 글과 사진만으로는 정보 전달이 부족하다고 판단, 온라인쇼핑의 한계를 극복하기 위해서다. 동영상 정보에 익숙한 밀레니얼 세대들과의 새로운 소통 방식이기도 하다.

동영상 정보에 익숙한 20대 고객들의 반응도 즉각 나타나고 있다. 지난해 11번가 스킨케어·메이크업 카테고리 내 20대 여성 고객 비중(결제 회원 기준)은 10%에 불과했지만, 뷰티 라이브 방송 진행 이후 15%까지 올라섰다. 그간 10% 내외를 유지하던 20대 여성 고객 비중이 처음으로 15%까지 늘어난 점을 고려하면 의미 있는 성과다. 20대 여성 고객들의 결제금액 역시 지난해 대비 올해 70% 이상 늘었다.

◆ 경쟁업체와 제휴로 신선식품 역량 강화

대형 유통사와 협업도 눈에 띈다. 특히 약점으로 꼽혔던 신선식품에서 협업을 통해 역량 강화에 나섰다. 11번가는 2018년 당일배송 서비스를 제공하는 ‘오늘장보기’ 전문관에 홈플러스, GS프레시를 들여왔다. 올해는 업계 최초로 SSG닷컴의 ‘이마트몰’까지 입점시키며 오프라인 유통업계 대표주자들을 아우르게 됐다.

경쟁업체로 보이는 대형 유통사와의 제휴를 늘리는 이유는 특정 핵심역량을 보유한 업체들과의 협업을 통해 시너지 효율을 극대화하기 위함이다.

11번가 관계자는 “당일배송 영역의 경우 막대한 규모의 직매입과 물류센터 등 인프라 구축이 많이 필요한 점을 고려해 이에 직접 뛰어들기보다는 이미 경쟁력을 가진 업체와의 협업을 통한 안정적이고 효율적인 운영 방식을 택했다”면서 “대형 유통사의 입점으로 취급 품목이 더욱 다양해지고 브랜드 인지도를 통해 오픈마켓 플랫폼에 대한 고객 신뢰도도 높일 수 있다는 장점이 있다”고 말했다.


연희진 글로벌이코노믹 기자 miro@g-enews.com