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외국 기업 ‘무덤’ 중국 전자상거래 시장 진출하려면

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외국 기업 ‘무덤’ 중국 전자상거래 시장 진출하려면

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글로벌 업체의 실패를 반면교사 삼아 중국 전자상거래 분야에 성공적으로 진출하려면 중국 시장의 4가지 특성을 이해해야 할 것으로 지적됐다.

코트라는 5일 '중국 전자상거래 시장 동향과 진출 방안'에서 중국 전자상거래 시장의 특징을 ▲커다란 시장규모 ▲빠른 성장 속도 ▲정부의 적극적인 육성정책 ▲글로벌 플랫폼의 약세 등 4가지로 요약했다.

첫째, 지난해 세계 전자상거래 규모는 2조9000억 달러로 집계됐는데 중국이 1조3621억 달러로 46.9%를 차지했다.

중국 전자상거래 시장은 미국의 3.3배에 달했고, 중국판 블랙프라이데이인 광군제(光棍節)는 2016년 이미 미국의 블랙프라이데이 판매 규모를 넘어서 지난해에는 격차가 65억 달러까지 벌어졌다.

또, 중국의 전자상거래 시장은 2012∼2017년 세계 평균인 18.2%보다 훨씬 빠른 57.2% 성장했다.

이는 미국 12%의 4.8배, 인도 29.5%의 1.9배다. 우리나라의 8.9%에 비해서는 6.4배다.

중국 전자상거래 시장의 성장세는 정부의 적극적인 육성정책이 뒷받침됐다.

정국 정부는 전자상거래의 활성화를 위해 모바일 결제 허용, 국제 전자상거래 시스템 구축, 시범구 선정 등 다양한 지원책을 펴고 있다.

반면 중국 전자상거래 시장은 글로벌 플랫폼의 무덤이기도 하다.

아마존, 이베이 등이 진출했으나 경영 실적이 저조해 사실상 철수했다.

현재 중국 전자상거래 시장 상위 5개 업체는 티몰(天猫)(52.5%), 징둥(京東)(31.3%), 웨이핀후이(唯品會)(5.7%), 쑤닝(蘇寧)(3.7%)으로 모두 중국계 플랫폼이다.

보고서는 외국계 플랫폼이 부진한 이유를 "중국 시장의 특성을 경시, 현지화에 실패했고 중국식 결제 시스템이 미비했으며 중국기업 특유의 점유율 우선 전략에 밀렸기 때문"이라고 분석했다.

이에 따라 우리 기업이 중국 전자상거래 시장 진출에 성공하려면 '순차적 진출 전략'을 취해야 한다고 제안했다.

중국 파워셀러에 납품하면서 진출 거점을 마련한 후 2단계로 공략 대상을 확대·심화하는 방식이다.

진출 초기에는 타오바오(淘寶)나 웨이뎬(微店) 등 중국의 대표 개방 플랫폼을 활용하는 것이 좋다.

타오바오는 회원 수가 7억 명, 웨이뎬은 10억 명에 달한다. 중국 소비자는 주로 이 두 군데서 상품을 검색하고 리뷰를 보면서 물건을 산다.

이런 식으로 실적을 쌓고 존재를 알렸으면 심화·세분화 단계로 나아간다.

전문몰, 지역몰 등 다양한 플랫폼을 공략하면서 자체 몰을 구축하는 시도도 해볼 수 있다.


이정선 글로벌이코노믹 기자 jslee@g-enews.com