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여름 전쟁 준비 끝…비빔면 새 전략은

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여름 전쟁 준비 끝…비빔면 새 전략은

‘라인업 확장‧새 TV광고’ 비빔면 시장 뜨겁다

한 편의점에서 다양한 비빔면 제품을 판매하고 있다. / 사진=김수식 기자이미지 확대보기
한 편의점에서 다양한 비빔면 제품을 판매하고 있다. / 사진=김수식 기자
무더운 날씨면 생각나는 메뉴들이 있다. 그중 하나를 꼽으라면 단연 비빔면이다. 실제 비빔면은 라면업계의 여름철 매출을 책임지는 제품군이다. 21일 업계에 따르면 비빔면은 날씨가 따뜻해지는 3~4월부터 판매가 늘기 시작해 무더위가 기승을 부리는 7~8월 절정에 달한다.

업계 관계자는 “최근에는 비빔면이 계절에 상관없이 즐길 수 있도록 다양한 에디션이 나오고 있다”면서도 “비빔면 하면 여름이라는 공식은 여전하다. 사계절 중 여름에 가장 많이 찾는다”라고 말했다.
시장도 커지고 있다. 한국농수산물유통공사(aT)에 따르면 2015년 750억원 수준이었던 비빔면 시장은 2022년 1500억원대로 2배 이상 커졌다. 지난해에는 1800억원 규모로 성장한 것으로 분석하고 있다.

이 시장에 팔도를 비롯해 농심과 오뚜기가 맞서고 있다. 시장조사업체 닐슨데이터에 따르면 국내 비빔면 시장 점유율은 팔도가 절반이 넘는 53%를 차지하고 있다. 이어 농심이 19.1%, 오뚜기가 11.4%이다. 세 곳은 본격적인 더위에 앞서 신제품 출시와 홍보모델을 앞세워 지키기 위해 혹은 빼앗기 위해 고군분투 중이다.

팔도에게 당장 주어진 과제는 비빔면 시장 1위를 지키는 것과 동시에 점유율을 높이고 있는 농심과 오뚜기의 견제다. 팔도는 올해 ‘팔도마라왕비빔면’으로 비빔면 세계관을 확장하고 있는 모습이다. 동시에 국물라면, 볶음면 등 다양한 형태로 마라왕 브랜드를 확장하고 마라라면 시장을 공략할 계획이다.

신제품 콘셉트는 ‘Cool한 마라맛’이다. 이를 위해 팔도 연구진은 차가운 면과 잘 어울리는 한국식 마라 분말스프를 개발했다. 산초와 베트남 하늘초를 배합해 평소 향신료에 익숙지 않아도 즐길 수 있다. 비빔장 특유의 감칠맛과 혀끝에 남는 알싸한 매운맛이 특징이다.

시장 반응은 좋다. 팔도 관계자는 “마라왕비빔면은 지난 3월 초 출시해 지난주까지 한 달 반 만에 판매량 150만개를 돌파했다”며 “앞으로 라인업 확장도 게획하고 있다”고 밝혔다.

앞서 농심은 올해 2월 기존 배홍동쫄쫄면보다 3배 매운 비빔면 신제품 ‘배홍동쫄쫄면 챌린지에디션’을 한정판으로 선보이며 시장 경쟁을 가열시켰다. 매운맛을 다양한 유형으로 즐기는 트렌드를 고려해 쫄면으로 첫 입부터 화끈한 매운맛을 느낄 수 있도록 개발한 제품이다.
농심은 이번 신제품으로 2024년 비빔면 경쟁을 본격화하고, 출시 4년차를 맞은 배홍동 브랜드 성장세를 이어간다는 계획이다. 농심은 2021년 ‘배홍동비빔면’ 출시 이후 브랜드 개성을 살린 신제품 출시와 마케팅으로 관련 시장에서 성과를 거두고 있다. 지난해 배홍동 브랜드 매출은 330억원으로 전년 대비 32% 성장했다.

오뚜기는 편의성에 신경썼다. ‘진비빔면’을 언제 어디서나 간편하게 조리하고, 휴대하기 용이하도록 용기면으로 출시했다. 최근 비빔면 용기면의 주요 취식층인 2034 젊은층과 캠핑, 여행 등 다양한 TPO(시간, 장소, 상황)에서 조리나 뒤처리가 편리한 용기면을 선호하는 소비층을 겨냥한 것이다.

진비빔면 용기면은 취향에 맞게 냉비빔면 또는 온비빔면 두 가지 방식으로 조리할 수 있다는 점이 특징이다. 특히, 일일이 구멍을 뚫어 물을 버리는 방식이 아닌, ‘간편콕 스티커’만 제거하면 물을 따라 버릴 수 있어 입안 가득 시원한 진비빔면을 보다 간편하게 즐길 수 있다. 또 ‘이지락(Easy Lock)’ 기능으로 끓는 물을 붓고 덮개나 젓가락을 사용하지 않고도 뚜껑이 열리지 않도록 쉽게 고정할 수 있다.

광고 경쟁도 뜨겁다. 먼저 농심은 지난 3월 배홍동 광고 모델로 방송인 유재석을 4년 연속 발탁하고, 새로운 TV광고를 선보였다. 유재석이 리포터가 돼 비빔면 장인과 소비자와 인터뷰하는 콘셉트로 ‘비법전수’편과 ‘맛집소문’편 총 2편으로 구성했다.

오뚜기도 같은 달 진비빔면 새 모델로 배우 이제훈을 발탁했다. ‘초시원, 초매콤, 초넉넉 진비빔면으로 120% 만족’ 콘셉트로 신규 TV CF를 통해 배우 이제훈의 맛깔나는 먹방으로 소비자 시선을 사로잡고 있다.

팔도도 최근 배우 권순과 고규필을 모델로 발탁, 이미 TV광고 촬영까지 마쳤다. ‘국민 시어머니’ 서권순은 올해 77세로 지난 1969년 MBC 1기 공채 탤런트로 데뷔했다. 고규필은 지난해 천만 관객을 동원했던 ‘범죄도시3’에서 초롱이 역할로 등장했다. 두 모델로 다양한 연령층에 팔도 비빔면을 어필할 계획이다.


김수식 글로벌이코노믹 기자 imks@g-enews.com