컬리, 美 역직구로 ‘성장 카드’ 시험

컬리가 지난 25일(현지시각) 미국 전용 온라인몰 ‘컬리USA’ 사전 운영을 시작했다. 한류·K푸드 수요를 발판으로 ‘48시간’ 배송과 무료배송(상온 49달러·냉장‧냉동 89달러) 조건을 제시했지만 소액 면세 종료, 국제 특송 비용, 아마존·월마트의 라스트마일 확대라는 과제를 넘어야 한다. 국내 성장세 둔화 속에서 이번 시도는 새 성장 동력을 가늠할 시험대로 평가된다. 서비스는 초대 회원 한정으로 운영되고, 사전 모집에는 2000명 이상이 지원했다.

운영 방식도 이에 맞췄다. 컬리는 사전 프로그램에서 앰배서더 100명을 선발해 두 차례 주문과 피드백을 진행했다. 참여자에게 50% 할인(상한 200달러), 500달러 쿠폰, 전용 샘플 키트를 제공하는 대신 SNS 언박싱·후기 게시를 의무화해 구매 후기와 재구매 지표로 전환율을 점검하는 구조를 택했다.

초기 수요는 브랜드·상품 이해도가 높은 한인 고객이 중심이지만, 대상은 한인으로만 제한하지 않는다. 컬리 관계자는 “초반에는 조심스럽게 운영하고, 고객 반응을 보면서 단계적으로 넓혀갈 계획”이라고 밝혔다. 신선식품 특성상 하루 팔고 남는 물량은 폐기되는 구조여서, 과도한 선투자나 물량 확대보다는 범위를 점진적으로 키우겠다는 취지다.

정책 환경 변화도 변수다. 이달 말 미국의 소액 면세 '디 미니미스(de minimis) 관세 면제’제도 종료가 예고돼 있어 향후 작은 금액의 주문에도 세금이 부과될 수 있다. 컬리 관계자는 “최근 통관 절차가 더 촘촘해지는 흐름”이라며 “초기에 과도한 물량을 바로 여는 대신 운영을 안정적으로 관리하겠다”고 말했다.
배송·가격 측면에서는 구조적 차이가 뚜렷하다. 미국의 주요 사업자(아마존·월마트)는 현지에 재고를 두고 여러 주문을 묶어 처리해 건당 비용을 낮추는 라스트마일 체계를 갖췄다. 반면 컬리는 역직구 특성상 DHL 국제 특송을 활용하며, 주문마다 항공 운송·보냉 포장·현지 배송과 통관 절차가 뒤따른다. 소액 면세 종료로 소액 주문에도 세금이 붙을 수 있어 이는 향후 풀어야 할 과제다. 컬리는 특송 단가·업체 선택을 “개별 기업이 단독으로 풀기 어려운 산업 이슈”로 보고, 초기에는 원가 논쟁보다 서비스 안정과 통관 대응에 무게를 두고 있다.

경쟁 강도도 높다. 아마존·월마트가 신선·즉시/당일 배송을 넓히는 가운데, 컬리는 큐레이션 중심의 상품력과 만족도·재구매·리뷰를 축적하며 고객층을 키운다는 전략이다.

이번 사전 운영의 성패는 세 가지 변수에 달려 있는 셈이다. 첫째, ‘48시간’이 실제 도착 시간과 상태(온도 이탈‧파손 등)로 일관되게 구현되는가. 둘째, 초기 한인 고객을 넘어 미국 현지 소비자까지 재구매로 확장되는가. 셋째, 통관·물류 환경 변화 속에서도 운영 안정성이 유지되는가.

일각에선 이번 행보를 IPO와 연결해 해석한다. 하지만 컬리 관계자는 “이번 프로젝트를 오직 IPO를 위한 것으로 보긴 어렵다. 내수 둔화 속에서 성장 동력을 찾기 위한 시도”라고 밝혔다. 관건은 새 성장 동력의 확보 여부다. 컬리 관계자는 이같은 지표들이 의미 있게 쌓이면 ‘사전 운영’이 컬리의 실질적 성장 엔진으로 전환될 것으로 기대했다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com