구글·페이스북·아마존, 디지털 광고 성장 끝났나?

디지털 광고의 빅3(구글, 페이스북, 아마존)의 성장시대가 끝나 가치주로 분류해야 된다는 의견이 나왔다.

최근 기업들의 빅테크 기업들의 수익 보고서에서 성장세가 둔화된 모습이 역력하다. 시장 환경이 변함에 따라 '디지털 광고 기업'에 대한 재고가 이뤄지고 있다고 외신이 5일(현지 시간) 보도했다.
코로나 팬데믹 기간동안 꾸준히 성장했던 세계 최대의 디지털 광고 기업인 구글, 페이스북, 아마존이 최근 수난을 맞고 있다. 이들 빅테크들은 코로나 기간 동안 엄청난 광고 수익 성장을 보고했다. 그러나 올해는 이러한 광고 성장세가 현저히 둔화됐다.

지난 주 기술주의 실적 발표에서는 광고 성장 둔화의 증거가 명확히 나타났다. 코로나가 주도한 디지털 광고의 전성기가 지나가고 있다는 뜻이다. 증권투자업계에 따르면 미국 대표 정보기술(IT) 기업 FAANG(페이스북(메타플랫폼)·애플·아마존·넷플릭스·구글) 주가는 올해 들어 평균 34.18% 하락했다. 애플을 제외한 나머지 기업들의 주가 하락세가 두드러졌다.

또 외부 환경도 광고주들을 압박했다. 광고주인 기업들은 현재 인플레이션 공포, 공급망 위기, 우크라이나 전쟁 등의 변동성이 높은 환경에 노출되어 있다. 미래 성장을 예측하고 광고비를 집행하기 어려운 시기다.

리서치 기업 모펜네이선슨의 마이클은 "1980년 초반 이후 광고주에게 이와 같은 역풍이 복합적으로 발생하는 것을 본 적이 없다"고 말했다.

이렇게 불안정한 성과는 5일(현지 시간) 미국의 3대 디지털 광고 기업들의 주가가 폭락하는 결과로 나타났다. 구글(-4.76%), 페이스북(-6.77%), 아마존(-7.56%)은 연준의 5월 금리인상 이후 모두 큰 폭으로 하락했다.

광고 전문 기업인 WPP의 마크 리드 최고경영자(CEO)는 최근 인터뷰에서 "디지털 광고는 수익을 유지하고 있지만 코로나 시기 때처럼 빠르게 성장하지 못하고 있다"고 말했다.
마크 저커버그 메타 최고경영자(CEO)는 지난주 애널리스트들과 1분기 실적을 논의하기 위해 한 전화통화에서 "코로나가 시작된 후 전자상거래의 가속화로 엄청난 매출 성장이 있었지만 이제 그 추세가 다시 없어지는 것을 보고 있다"고 말했다.

전문가들은 올해 전 세계 디지털 광고 비용이 13% 증가할 것으로 예상된다고 밝혔다. 지난해의 30% 성장보다 확연히 줄어든 수치다. 그룹M(GroupM)의 비즈니스 인텔리전스 글로벌 사장인 브라이언 위저는 디지털 광고가 광고 업계에서 3분의 2의 비중을 차지하게 됐다면서 "업계의 3분의 2를 차지하게 되면 그 이상 성장하기가 정말 어렵다"고 말했다.

지속해서 성장하고 있던 '성장주'들의 성장세 감소에 이제 이러한 빅테크 기업을 다른 관점으로 봐야 한다는 주장도 있다. 올해 성장 기대감이 줄어 벨류에이션이 낮아 지고 있는 상태에서 현금 창출 능력이 좋고 배당 능력이 좋은 빅테크 기업은 이제 가치주로 분류할 수 있다는 주장이 월가를 중심으로 제기되었다.


김다정 글로벌이코노믹 기자 2426w@g-enews.com