바이두, 실적 쇼크에 ‘AI 에이전트’ 승부수… 韓 포털 유료화 가치 판가름할 가늠자 되나

중국 최대의 검색 엔진 기업 바이두(Baidu)가 인공지능(AI) 에이전트를 검색 서비스 전면에 내세우며 대대적인 사업 재설계에 나섰다.

바이트댄스 등 후발 주자의 맹추격과 온라인 광고 시장의 장기 침체로 인해 ‘검색 광고’라는 기존 캐시카우가 흔들리자, AI 기술을 통해 검색 엔진의 정의를 ‘정보 탐색’에서 ‘업무 대행’으로 확장해 돌파구를 찾겠다는 전략이다.

이는 네이버와 카카오 등 국내 포털 기업들이 직면한 ‘AI 수익화’라는 숙제에도 중요한 이정표가 될 전망이다.


지난달 28일(현지시각) 닛케이 아시아에 따르면, 바이두의 2025년 매출은 전년 대비 3% 감소한 1,290억 위안(약 188억 달러)을 기록했다.
특히 순이익은 대규모 자산 손상 차손과 광고 수익 부진의 영향으로 전년 대비 무려 76%나 급락한 55억 위안에 그치며 시장에 충격을 안겼다.

로빈 리(Robin Li) 바이두 CEO는 실적 발표에서 “2025년은 AI가 바이두의 새로운 핵심이 된 중대한 전환점이었다”고 평가했다. 실제로 바이두의 AI 관련 매출은 전년 대비 48% 급증하며 400억 위안을 기록했다.

비록 기존 주력사업인 검색 광고의 감소 폭을 완전히 상쇄하기에는 아직 역부족이지만, 매출 구조가 전통적인 광고에서 기술 기반의 서비스로 빠르게 재편되고 있음을 보여준다.


바이두는 실적 부진을 타개할 핵심 카드로 지난 13일, 자사 검색 앱에 오픈소스 AI 에이전트인 ‘오픈클로(OpenClaw)’를 통합해 공개했다.
이제 약 6억 8천만 명에 달하는 바이두의 월간 활성 사용자(MAU)들은 검색창에서 단순히 정보를 찾는 것을 넘어, AI 에이전트에게 이메일 답장 작성, 정교한 일정 관리, 복잡한 데이터 정리 등 실무적인 업무 처리를 직접 명령할 수 있게 됐다.

이는 사용자가 원하는 정보를 직접 찾아야 했던 ‘수동적 검색’ 시대의 종말을 고하고, AI가 사용자의 의도를 파악해 결과물까지 만들어내는 ‘실행 중심의 플랫폼’으로의 진화를 의미한다.

바이두는 이러한 고성능 AI 에이전트 기능과 지능형 클라우드 저장 서비스에 비용을 부과하는 방식으로, 광고주에게 의존하던 수익 구조를 사용자 기반의 구독 경제로 다변화할 계획이다.


바이두는 AI 서비스 운영에 따르는 막대한 인프라 비용을 절감하고 성능을 최적화하기 위해 하드웨어 자립에도 박차를 가하고 있다. 최근 AI 반도체 자회사인 ‘쿤룬신(Kunlunxin) 테크놀로지’의 분사 및 상장 계획을 발표하며 대규모 투자 실탄 확보에 나섰다.

210억 위안(약 3조 원)의 기업 가치를 인정받은 쿤룬신은 2026년과 2027년에 차세대 AI 칩을 출시해 바이두의 AI 에이전트 생태계를 하드웨어 측면에서 강력히 뒷받침할 예정이다.


바이두의 이러한 행보는 2026년을 ‘AI 에이전트 대중화’의 원년으로 선포한 국내 포털 업계에도 시사하는 바가 크다. 네이버는 올해 쇼핑과 로컬 검색에 특화된 AI 비서 도입을 예고했고, 카카오는 사용자의 대화를 분석해 행동을 대행하는 ‘에이전틱 AI’를 카카오톡 전면에 배치할 계획이다.

전문가들은 국내 포털이 성공적인 전환을 이루기 위해서는 검색 광고 시장의 정체를 극복할 수 있는 ‘에이전트 구독 모델’의 조기 안착이 필수적이라고 입을 모은다.

또한, 초거대 AI 운영 비용을 낮추기 위해 리벨리온, 사피온 등 국내 팹리스 기업들과 협력하여 ‘국산 AI 반도체와 소프트웨어의 수직 계열화’를 통한 원가 경쟁력을 확보하는 것이 관건이다.

특히 한국어의 미묘한 맥락을 파악하고 국내 쇼핑, 행정, 금융 서비스와 유기적으로 연결되는 ‘한국형 특화 에이전트’ 표준을 선점해야 글로벌 거대 기술 기업(Big Tech)과의 경쟁에서 승산이 있을 것으로 전망된다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com