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스텔스 마케팅은 광고임을 숨기고 홍보하는 행위로, 최근에는 기업 등이 의뢰했음에도 불구하고 인터넷에서 영향력 있는 인플루언서 등이 개인의 의견을 빙자해 SNS에 홍보하는 등의 행위가 문제가 되고 있다.
일본 소비자청은 이 스텔스 마케팅을 경품 표시법에서 금지하는 '부당 표시'로 지정하고 10월 1일부터 규제를 시작했다.
규제 대상은 광고주 사업자로, 인터넷, TV, 신문 등 모든 매체에서 광고나 홍보를 할 경우 '광고', '선전', '홍보' 등의 표시를 의무적으로 해야 한다.
위반 시에는 광고 금지 및 재발 방지를 위한 조치 명령이 내려질 수 있다.
소비자청은 홈페이지에 스텔스 마케팅 관련 신고 창구를 개설하여 정보 제공을 요청하고 있다.
무엇이 '스텔스 마케팅'에 해당할까?
이번 규제에 따라 소비자청이 제시한 운영기준에 따르면, 스텔스 마케팅은 광고주가 작성 또는 게재에 관여한 '사업자의 표시'로서 일반 소비자에게 전달되는 경우를 규제한다.
'사업자의 표시'는 광고주가 직접 작성 또는 게재한 것뿐만 아니라, 직원, 거래처 관계자, 인플루언서 등이 작성한 게시물에서도 광고주의 의도가 반영된 것으로 판단되는 경우를 포함한다.
또한, 광고임을 표시하지 않은 경우뿐만 아니라, 광고임을 표시한 경우에도 그 표시의 문구, 크기, 위치 등이 소비자가 쉽게 알아볼 수 없는 경우 '부당표시'에 해당한다고 규정하고 있다.
소비자청은 홈페이지에 스텔스 마케팅 관련 신고 창구를 마련하고, 정보 제공을 요청하기로 했다.
인플루언서 "제대로 된 포스팅 하고 싶어요"
SNS 게시물을 통해 상품 등을 홍보하는 인플루언서들 중 일부는 스스로 스텔스 마케팅의 주의점을 숙지하고 규제에 대응하려는 움직임도 나타나고 있다.
지난 9월, 인플루언서와 광고주를 매칭해주는 업체에서 개최한 강습회에 약 10명의 인플루언서가 참여해 규제 내용을 배웠다.
참석한 인플루언서들은 "광고주 기업으로부터 무료로 제공받은 상품을 포스팅할 경우 어떻게 해야 하느냐"는 질문을 던졌고, 이에 대해 강사는 "무상 제공은 포스팅을 기대하는 경우가 많기 때문에 위험을 피하기 위해 PR로 기재하는 것이 좋다"는 등의 조언을 했다.
음식점 먹방 영상 등을 올리는 20대 남성 인플루언서는 "트러블이나 화를 피하기 위해 제대로 된 포스팅을 하고 싶다"고 말했다.
사진 촬영 방법 등을 포스팅하는 30대 남성 인플루언서는 "좋아하는 제품을 소개할 때 '#멋대로pr'과 같은 태그를 달아 홍보로 오해받지 않도록 하고 있다. 규제가 시작되어 소비자들이 안심하고 볼 수 있는 환경이 되었으면 좋겠다"고 말했다.
'도용 피할 수 있는 방법은?' 기업들의 문의 쇄도
SNS 광고 컨설팅 업체에 스텔스 마케팅 규제에 대한 기업들의 문의가 잇따르고 있다.
약 6000개 기업의 SNS 광고를 담당해 온 이 업체에는 9월 한 달 동안 평소보다 3배 이상 많은 45건의 상담이 접수되었다고 한다.
구체적으로는 규제 시행에 따라 사내 가이드라인을 개정하는 방법, SNS에서 캠페인이나 신상품을 증정하는 기획을 운영하는 방법 등 스텔스 마케팅을 피할 수 있는 방법에 대한 문의가 많았다고 한다.
SNS 마케팅 회사 '리델'의 후쿠다 코우이치 사장은 "새로운 규칙은 '모호한 것은 하지 말자'는 것이기 때문에 광고를 제대로 성실하게 만들면 위험을 피할 수 있을 것"이라고 말했다.
광고업계, 가이드라인 개정에 "혼란스러워하는 사업자 많아"
인터넷 입소문을 활용한 마케팅을 하는 광고대행사 등 60여 개 업체가 회원으로 가입한 '입소문마케팅협의회'는 규제 시행에 따라 광고 표시 가이드라인을 개정했다.
가이드라인에는 소비자청이 제시한 규제 운영 기준을 반영하여 표시해야 할 내용을 보다 세밀하게 명시하고 있다.
구체적으로는 '광고주로부터 대가를 받고 게시합니다'라는 문구 대신 사용할 수 있는 표시로 '#프로모션', '#PR', '#홍보', '#선전', '#광고' 중 1가지를 제시하고, 광고주 기업 등을 명확히 알 수 있도록 로고나 브랜드명 등을 명시할 것을 요구하고 있다.
또한, 해시태그를 여러 개 붙일 때는 '#광고'를 표시하는 표기를 맨 앞에 붙이거나, 동영상의 경우 동영상 시작 부분에 광고임을 알리는 등 표시를 명확하게 요구하고 있다.
협의회에서 운영위원회 부위원장을 맡고 있는 야마모토 교스케(山本京介)는 "스텔스 마케팅에 법의 테두리가 쳐지는 것은 환영할 만한 일이지만, 새로운 규제는 회색지대가 넓어 혼란스러워하는 사업자도 많다. 최소한 이 가이드라인만 지키면 스텔스 마케팅이 되지 않는다는 것을 알리고 싶다"고 말했다.
노정용 글로벌이코노믹 기자 noja@g-enews.com
