"차 안 팔리자 무리수 뒀다"… 中 전기차, '선 넘은 노이즈 마케팅' 역풍

신차 쇼케이스서 4050 겨냥 비하 속어 '라오덩(老登)' 사용해 소비자 공분
올해 1~9월 승용차 판매량 21.7% 급감… 내수 침체 속 구매자 유치 출혈경쟁 과열
'자율주행' 허위 과장 마케팅 이어 사망사고 잇따라… 中 공신부, 전면 품질 검사 착수

중국 내수 판매 둔화 속에 샤오펑 등 주요 전기차 제조사들의 과도한 공격적 마케팅과 실언이 소비자 반발과 당국 규제를 부르고 있다. 사진=샤오펑

중국 내수 경기 침체로 자동차 판매량이 20% 이상 급감하는 등 시장 한파가 본격화되자, 전기차(EV) 제조사들이 소비자 이목을 끌기 위해 펼쳐온 자극적인 마케팅 전략이 거센 역풍을 맞고 있다.

중국 주요 스마트 전기차 제조사인 샤오펑(Xpeng)의 신차 발표회에서 중년층을 비하하는 속어가 여과 없이 쓰이며 주요 구매층인 4050세대의 공분을 사는가 하면, 과거 기술 과시용 '자율주행' 과장 광고에 따른 잇단 사망사고로 당국의 규제 칼날까지 들이닥쳤다.

11월 3일(현지시각) 홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP)에 따르면, 지난 10월 15일 온라인 생중계로 진행된 샤오펑의 신모델 론칭 행사에서 제품 매니저가 사용한 부적절한 발언이 대대적인 불매 조짐과 소비자 갈등으로 확산됐다.

중년 비하 속어 쓴 샤오펑… 구매력 갖춘 4050세대 등돌려

당시 행사 무대에 오른 샤오펑의 제품 담당자는 젊은 층을 끌어들이지 못하는 기존 전통 완성차들의 고루한 디자인을 비판하는 과정에서 '라오덩(老登)'이라는 속어를 사용했다.

라오덩은 중국 온라인상에서 '고집불통에 권위적이고 낡은 늙은이'를 낮잡아 일컫는 멸칭이다.

이 발언이 전파를 타자 중국 신차 시장에서 가장 강력한 실질 구매력을 갖춘 40대와 50대 소비자들을 중심으로 거센 비판 여론이 들끓었다.

파문이 일파만파 번지자 해당 제품 매니저는 행사 일주일 뒤 "보수적인 자동차 디자이너들의 경직된 사고방식을 지적하려던 것일 뿐 소비자를 겨냥한 의도가 아니었다"며 공식 사과문을 발표했으나 시장의 냉담한 반응은 가라앉지 않고 있다.

상하이 야청문화의 천샤오(Chen Xiao) 최고경영자(CEO)는 "신차 발표회나 기자회견에서의 부주의한 단어 선택 하나가 브랜드에 치명적인 타격을 입힐 수 있다는 점을 보여준 뼈아픈 교훈"이라며 "단기 주목도를 끌기 위한 지나치게 공격적인 마케팅 전략이 오히려 핵심 소비층을 이탈시켜 기업 비즈니스 전반에 심각한 독이 되고 있다"고 지적했다.

올해 판매량 21.7% 급감… 절박함이 낳은 '노이즈 마케팅'의 덫

완성차 업체들이 이처럼 위험 수위를 넘나드는 자극적 언사와 과장 홍보에 매달리는 배경에는 극심한 내수 판매 절벽이 자리 잡고 있다.

중국승용차시장정보연석회(CPCA) 집계에 따르면, 2026년 1~9월 중국 내 승용차 누적 판매량은 1,530만 대로 전년 동기 대비 무려 21.7% 급감했다.

수요가 급격히 위축되면서 스마트 전기차 업체들간의 구매자 유치 경쟁은 '제로섬(Zero-sum)' 치킨게임으로 변질됐다.

제조사들은 발표회마다 '세계 최초', '세계에서 가장 진보된 기술', '우주 최강의 안전' 등 자극적인 수식어를 경쟁적으로 쏟아내며 노이즈 마케팅에 몰두해 왔다.

샤오미 SU7 사망 사고 여파… 中 공신부, 엄격 승인제 및 전면 품질 사정 착수

그러나 이러한 무리한 성능 과시는 이미 심각한 안전사고와 규제 제재로 이어지고 있다.

앞서 중국 공업정보화부(MIIT)는 2025년 4월, 첨단 운전자 지원 시스템(ADAS)이 탑재된 차량에 대해 홍보 및 마케팅 단계에서 '자율주행'이라는 용어 사용을 전면 금지한 바 있다.

당시 중국 안후이성 고속도로에서 샤오미(Xiaomi)의 전기차 SU7이 주행보조 시스템을 작동한 채 달리다, 시스템이 운전자에게 핸들 제어권을 넘긴 지 불과 2초 만에 시속 97km 속도로 가드레일을 들이받아 운전자가 숨지는 참사가 발생했기 때문이다. 기술 수준을 과장해 운전자에게 과도한 안전 불감증을 심어준 마케팅이 비극의 원인으로 지목됐다.

사고 이후 중국 당국의 감시는 최고조로 격상됐다.

신궈빈 공업정보화부 부부장(차관)은 최근 기자회견을 통해 "신차 제품과 신기술은 한층 강화된 엄격한 승인 기준을 통과하지 못하면 시장 진입을 원천 불허하겠다"고 공언했다.

현재 베이징 중앙정부는 현지 전기차의 기계적 완성도, 소프트웨어 안정성, 허위 과장 광고 여부를 종합 평가하는 전국 단위의 대대적인 '품질 특별 검사 캠페인'을 진행하고 있다.

글로벌 자동차 산업 및 마케팅 전문가들은 "중국 전기차 시장의 고속 성장기가 끝나고 구조적 수요 침체기에 접어들면서 제조사들의 불안감이 거친 언어와 과장 광고로 표출되고 있다"며 "소비자들의 기술 신뢰도가 흔들리고 정부의 품질 사정 한파가 본격화된 만큼, 기술의 과시가 아닌 '기본기 중심의 정직한 브랜드 신뢰 구축'으로 체질을 전환하지 못하는 기업들은 도태를 면치 못할 것"이라고 평가했다.

신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com